Une étude réalisée aux Etats-Unis confirment que les propriétaires d’un iPhone gardent leur smartphone plus longtemps qu’avant. Près de 30 % de ceux qui ont racheté un iPhone en début d’année ont conservé leur ancien modèle 3 ans ou plus et moins de 10 % l’ont renouvelé après un an seulement.

Le cabinet d’étude CIRP a publié cette semaine une étude à propos des habitudes d’achat des clients d’Apple en téléphonie. Centrée sur les Etats-Unis (mais extrapolable sur les pays matures), elle répond à deux questions. Quels sont les iPhone les plus populaires en ce début d’année et combien de temps ont-ils gardé leur ancien modèle ?

La réponse à la première question n’est pas une surprise : l’iPhone 11 est le plus populaire, avec 37 % des ventes. Il remplace l’iPhone XR qui frôlait, un an auparavant, les 40 % des ventes. L’institut note toutefois que les ventes des iPhone 8 et 8 Plus étaient, avant l’arrivée du nouvel iPhone SE, moins dynamiques que celles de l’iPhone 7 et 7 Plus en 2019. Elles atteignent 13 % des volumes.

Deux clients sur trois attendent deux ans ou plus

A la seconde question, l’institut apporte une réponse intéressante. Selon les chiffres relevés, les clients gardent leur iPhone de plus en plus longtemps. La part des propriétaires d’iPhone renouvelant leur mobile à son premier anniversaire est passé de 10 % en 2016 à 7 % en 2020. Elle était même un peu moins élevée en 2019. A l’inverse, la part de ceux qui gardent leur iPhone trois ans ou plus est passée de 12 % en 2016 à 28 % en 2020. La part de ceux qui gardent leur iPhone plus de deux ans approche maintenant les deux tiers des acheteurs.

Cela fait longtemps, dans les pays matures, que le marché du smartphone n’est plus un marché d’acquisition, mais de renouvellement. Cela veut dire que le taux d’équipement est si élevé que les consommateurs en achète un pour remplacer un autre. Une tendance que nous observons depuis plusieurs années maintenant et qui impacte les grandes marques, comme Apple dont les revenus liés aux smartphones baissent ces derniers trimestres (sans parler de la conjoncture actuelle).

Plus chers et moins disruptifs

Si les consommateurs renouvelaient souvent leurs smartphones, l’impact serait minime. Mais ce n’est plus le cas. Il est loin le temps où les acheteurs d’un iPhone le changeaient l’année suivante. Trois raisons à cela. D’abord, les forfaits sans subvention ont révélé le vrai prix d’un smartphone. Ensuite, il n’y a plus de vrai révolution en téléphonie. Et même la 5G ne soulève pas l’enthousiasme comme le souhaiterait les acteurs de la téléphonie (qu’ils soient constructeurs ou opérateurs). Enfin, le prix des flagships est de plus en plus élevé. L'iPhone 11 Pro par exemple est proposé à partir de 1159 euros. Les consommateurs veulent donc rentabiliser leur achat.