Apple prévient d'une baisse de résultats pour le quatrième trimestre 2018, une première depuis 2002. Le chiffre d'affaires et les marges de la firme de Cupertino seront plus faibles qu'en 2017 et que selon les prévisions à cause des ventes d'iPhone en berne. Tim Cook a déjà trouvé des excuses pour expliquer cete situation, mais il a semble-t-il oublié d'autres éléments en route. 

Pas très en forme la pomme. Apple a annoncé ce 2 janvier 2018 dans une lettre adressée aux investisseurs et signée par son PDG Tim Cook que ses résultats seront en baisse au dernier trimestre 2018. La firme de Cupertino table sur un chiffre d’affaires de 84 milliards de dollars sur la période, un montant 5% moins élevé que lors du quatrième trimestre de 2017.

Apple avertit sur ses résultats pour la première fois depuis 2002

Apple avait prévu d'engranger entre 89 et 93 milliards de dollars. Les analystes financiers avaient quant à eux misé sur des revenus de 91 milliards d'euros. Et il n'y a pas que le chiffre d'affaires qui sera impacté : le groupe américain estime que sa marge brute va également fondre sur les derniers mois de l'année 2018, sans donner de chiffres précis. Il s'agit du tout premier avertissement sur résultats d'Apple depuis 2002. La conséquence a été immédiate : son titre a plongé de plus de 7% à la bourse de Wall Street.

En cause notamment pour expliquer ces difficultés, les ventes d'iPhone XS, XS Max et XR inférieures aux prévisions, Apple étant même contraint de réduire leur production. Les derniers modèles n'ont pas eu le succès escompté et plombent les performances de la société, qui enregistre pourtant dans le même temps une belle augmentation de 19% du chiffre d'affaires sur ses autres produits et services.

La guerre Chine-États-Unis et le remplacement des batteries d'iPhone, Apple a trouvé ses excuses

Mais alors, que s'est il passé pour les iPhone ? Premier élément sur lequel communique Apple, ses difficultés sur le marché chinois. Une tendance déjà observée au 3ème trimestre 2018 avec une baisse de 8% des ventes. Si l'hypothèse d'une croissance économique moins soutenue est rapidement évoquée, Tim Cook mentionne également “l'escalade des tensions commerciales” entre les Etats-Unis et la Chine. Alors que Donald Trump multiplie les sanctions économiques contre son rival et met des bâtons dans les roues de Huawei et ZTE, des entreprises chinoises ont décidé de boycotter l’iPhone, appelant leurs employés à se tourner vers l'achat d'un smartphone chinois et leur offrant même parfois des aides financières pour ce faire.

Autre justification apportée par Apple, l'offre de remplacement de batteries des iPhone pour 29 euros au lieu de 89. Une proposition pour d'anciens modèles suite au scandale des mises à jour qui ralentissent l'appareil afin de préserver son autonomie. Une aubaine pour les consommateurs qui ont préféré changer de batterie à bas prix plutôt que d'investir dans un nouvel iPhone. Aussi la preuve qu'en temps normal, l’obsolescence programmée fonctionne et permet aux constructeurs de raccourcir le cycle de renouvellement. Et qu'il est important de dénoncer les dérives des marques pour le bien des utilisateurs.

Il y a pile un an, début janvier 2018, l’analyste financier Mark Moskowitz de la banque Barclays prévoyait qu'Apple vendrait 16 millions d’iPhone en moins en 2018 à cause des batteries de remplacement à 29€. Cela sera dur à vérifier car la firme de Cupertino ne communique plus officiellement sur ses chiffres de vente, mais il pourrait bien avoir visé juste. Pourtant, en février 2018, Apple indiquait ne pas se soucier de l’impact du remplacement des batteries d'iPhone sur les ventes. Langue de bois ou mauvaise appréciation de la situation, à vous de juger.

Des iPhone trop chers et pas assez innovants

Ces deux excuses se tiennent, mais Tim Cook oublie, volontairement on imagine, d'autres facteurs. Si Tim Cook a tenté d'expliquer pourquoi l'iPhone XS Max coûte jusqu’à 1659€, l'augmentation continue du prix des smartphones de la marque à la pomme a certainement lassé les consommateurs, qui n'ont pas un pouvoir d'achat extensible. Les inconditionnels d'Apple préfèrent se tourner vers un iPhone X voire un iPhone 8 ou 8 Plus s'ils veulent rester sur iOS plutôt que de se ruiner avec un Xr, XS ou XS Max, surtout que ceux-ci n'apportent que très peu d'innovation.

Car il n'y a pas qu'en Chine que les ventes d'iPhone ont déçu. Dans les pays en voie de développement aussi les résultats ne sont pas bons. Les clients ont commencé à comprendre que les formules forfait + téléphone subventionné leur reviennent très cher sur le long terme et celles-ci sont de moins en moins populaires. Et payer un iPhone en une seule fois n'est pas à la portée de tout le monde, sans parler de l'effet psychologique de passer à un tarif à 4 chiffres.

Mais côté prix, pas sûr que les choses s'améliorent en 2019 : Donald Trump veut imposer une taxe de 10 à 25% sur les iPhone assemblés en Chine, comme pour tout appareil électronique conçu par une entreprise américaine et fabriqué là-bas d'ailleurs. La firme de Cupertino va soit devoir délocaliser la production, ce qui devrait augmenter les coûts de production à long terme (Apple veut investir en Inde avec Foxconn pour la production de ses prochains iPhone), soit accepter cette taxe qui va se faire ressentir directement dans le prix du produit. On semble en tout cas assister à un tournant et Apple va devoir réviser sa stratégie pour endiguer ce début d'hémorragie.