Apple annonçait il y a quelques jours une baisse historique des ventes de son iPhone. Du côté des tablettes, on ne peut pas dire que les choses aillent mieux, le marché étant arrivé à maturité. Quant aux Mac, même s’ils souffrent moins de la mauvaise tendance du marché des PC, ils ne représentent pas un pourcentage élevé du chiffre d’affaires de l’entreprise.

C’est indéniable, la bonne santé affichée par Apple depuis quelques années a pris du plomb dans l’aile. La marque à la Pomme n’est pas insubmersible. D’ailleurs son histoire le prouve, l’entreprise ayant connu des hauts et des bas, des succès phénoménaux comme des échecs retentissants.

Il faut bien le reconnaître, depuis quelques temps, l’entreprise californienne a pris un virage. Le fantôme de feu Steve Jobs ne hante plus les couloirs du campus d’Apple Inc. Voici pourquoi le bateau Apple est en train de couler.

L’iPhone ne séduit plus

L’iPhone est le produit phare d’Apple. Il représente à lui seul plus de 50% du chiffre d’affaires de la marque. Une baisse des ventes d’iPhone a donc des conséquences importantes sur l’entreprise dans son entier. Attention, Apple a énormément de ressources et l’entreprise ne va pas s’effondrer. La réserve de cash de la firme de Cupertino est impressionnante.

En revanche, on peut expliquer les craintes des investisseurs, la chute des actions et les perspectives pessimistes par le fait que l’iPhone séduit moins. Il a beau avoir été élu gadget le plus influent de tous les temps,le produit star ne plait plus, pour diverses raisons.

D’abord parce que le marché est saturé. Que les pays occidentaux sont servis et que la Chine a également franchi le pas avec l’iPhone 6 et l’iPhone 6 Plus. Pour les pays émergents, l’iPhone est tout simplement hors de prix et pour les utilisateurs qui sont déjà possesseurs d’un iPhone, le renouveler chaque année est de moins en moins pertinent. L’iPhone est de plus en plus cher et les concurrents chinois se bousculent pour montrer qu’il est possible d’avoir un excellent smartphone à un prix très abordable.

Avec des tarifs supérieurs à 800 euros, la pilule a du mal à passer d’autant qu’il n’y a plus vraiment d’innovation dans les nouveaux modèles. On a tout juste droit à des petites évolutions. Et Tim Cook a beau promettre que le prochain iPhone fera des choses que l’on n’imagine même pas, on a vraiment du mal à y croire.

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iPad : un marché en berne et des choix étonnants

La saturation du marché des tablettes a touché Apple plus tôt. Si le marché des smartphones continuait de se maintenir on a vu un vrai effondrement du côté des tablettes. Et évidemment l’iPad n’y a pas échappé.

D’autant qu’Apple a multiplié les mauvais choix et les incohérences. Au départ de l’iPad, la firme n’en démordait pas : une tablette doit afficher 10 pouces de diagonale, c’est le parfait compromis entre mobilité et confort d’utilisation. Pas question de faire plus petit.

Finalement, face à un marché qui commençait à s’effriter, Apple a sorti des versions Mini de son iPad. Le discours marketing passe mais c’est tout de même difficile à digérer pour les utilisateurs avertis. En terme d’image, c’est moyen.

Par ailleurs, l’arrivée des versions avec écran retina un an après la sortie d’un modèle en a fâché plus d’un, et cela semble logique. Pourquoi ne pas proposer le Retina dès la première version ? Pour faire du profit certes, mais à long terme c’est encore mauvais pour l’image.

Deuxième incohérence : l’iPad Pro et son stylet. C’est sans doute la plus grosse erreur de communication de l’entreprise. Pendant des années, le stylet a été rejeté en bloc, vu comme le pariat de la tablette. Steve Jobs s’était moqué, Tim Cook avait confirmé que c’était inutile, et puis la Microsoft Surface a marché. Avec un stylet.

Alors Apple a sorti son stylet. Mais l’Apple Pencil n’est pas n’importe quel stylet. C’est le top du top, et du coup, le stylet devient extrêmement utile et vraiment “amazing”. Et en plus il coûte une petite fortune.

Tout comme le clavier qui accompagne le nouvel iPad Pro. Finalement, pour conter la baisse des ventes d’iPad, Apple a augmenté la facture de l’iPad. Hélas, ça ne marche pas. Ça ne marche plus.

Le dernier Macbook : il y a des limites

Avec sa gamme Macbook, Macbook Air, Macbook Pro, Apple a toujours su séduire les utilisateurs. Traditionnellement plus chers qu’un PC Windows ou Linux, le Macbook a su trouver son public grâce à un design extrêmement élégant et un OS efficace.

Le Macbook n’est pas un monstre pour son prix mais il a le mérite de bien faire ce qu’on lui demande, pour un usage modéré. Il faudra taper dans les configurations les plus solides pour du montage vidéo ou de la photo, et alors il faudra débourser quelques deniers supplémentaires. Quoi qu’il en soit, le Macbook est habituellement une valeur sûre, et Apple impressionne souvent.

Sauf avec son dernier Macbook. En voulant repousser les limites du design, avec un Macbook ultra fin, avec un nouveau clavier et une batterie qui offre toujours une bonne autonomie. Oui mais voilà, Apple ne propose qu’un unique port USB-C, estimant que l’on est aujourd’hui dans un monde sans fil. Pour les plus chanceux certainement, pour les autres, ce n’est pas encore ça.

Mais ce n’est pas si grave puisque la firme de Cupertino a prévu un adaptateur permettant de connecter divers ports. Mais ils sont limités et surtout cet adaptateur n’est pas fourni. Il faut compter presque 100 euros pour se l’offrir. Un scandale pour beaucoup lors de l’annonce du nouveau Macbook.

Car au delà de cette prouesse en terme de design, le nouveau Macbook n’est pas un foudre de guerre pour son prix. Pour une vraie bonne configuration, il faut compter presque 2000 euros sans l’adaptateur.

Un prix tout simplement exorbitant pour beaucoup d’utilisateurs, même ceux habitués à utiliser un Macbook depuis des années. Encore un rendez-vous manqué entre Apple et ses utilisateurs, ça commence à faire beaucoup.

Apple Watch : le gros flop

Remettons tout de suite les choses dans leur contexte : l’Apple Watch représente près de 75% des ventes de montres connectées. Sur le marché c’est donc le produit phare. Mais pour Apple, c’est un véritable flop selon les estimations de nombreux analystes.

Et si l’on parle d’estimations, c’est parce que l’entreprise n’a dévoilé aucun chiffre officiel depuis la sortie de sa montre connectée il y a deux ans ! Du jamais vu pour l’américain qui prend toujours un certain plaisir à dévoiler ses résultats records.

Le problème, c’est que l’Apple Watch ne semble pas avoir marché comme prévu. Et pour cause, sur ce produit, Apple a une fois encore fait beaucoup trop d’erreurs. A commencer par le choix du design. Beaucoup ont affirmé que le choix d’un cadran carré était malin. Mauvaise foi ou non, la majorité des utilisateurs ne sont pas fans. D’ailleurs sur le marché des montres traditionnelles le cadran rond est roi depuis des années.

Mais c’est n’est pas à ce niveau que l’Apple Watch pêche le plus. Le plus gros problème de cette montre c’est qu’elle n’apporte rien, ni en terme d’usage ni par rapport aux modèles des concurrents sortis plus tôt. Apple était en retard et il est en plus passé à côté.

Car contrairement à d’autres produits comme le smartphone ou la tablette, l’Apple Watch n’a rien de différenciant. Pire encore, elle est moins intuitive que d’autres modèles du marché. Le système de couronne et les gestes pour contrôler la montre sont très difficiles à appréhender selon ses utilisateurs. Une grave erreur en terme d’image puisqu’Apple est vue comme la marque qui fournit des produits extrêmement simples et intuitifs. Gros fail de ce côté pour l’Apple Watch.

On n’insistera pas non plus sur le prix bien plus élevé que les concurrrents de la montre d’Apple. En revanche, on peut signaler la tournure “marque de luxe” qu’a pris l’entreprise et qui a sans aucun doute déçu certains fans aux profils plus geeks.

En instant sur ce côté fashion et en se tournant vers une nouvelle clientèle, Apple a pris le risque décevoir ses fidèles. Sauf qu’un acheteur d’une montre connectée pour le style ne viendra pas dans un Apple Store pour acheter nécessairement un Mac ou un iPad.

Apple Music, Apple TV etc. : le salut d’Apple dans les services ?

Si les produits Apple n’ont plus autant le vent en poupe, la firme de Cupertino a d’autres ressources. Là où l’entreprise a été intelligente, c’est qu’elle a également basé sa stratégie sur les services comme Apple Music ou tvOS.

Et de ce côté les choses se passent plutôt bien. Si aucun chiffre précis concernant l’Apple TV n’est sorti, tvOS sera sans aucun doute un système qui s’invitera dans de nombreux salons face à Android TV très probablement. Et Apple n’est pas en retard sur ce créneau contrairement à celui de la montre connectée. Il a donc toutes les chances de trouver un public. Et l’arrivée d’un catalogue complet d’applications pourrait bien jouer en sa faveur.

Si l’Apple TV et tvOS sont des paris sur l’avenir, on ne peut pas en dire autant d’Apple Music qui fait déjà un véritable carton. 13 millions d’utilisateurs en à peine 10 mois et une ouverture vers Android qui permet à Apple de toucher un parc d’utilisateurs bien plus large.

Tim Cook a beau promettre un iPhone incroyable et magique, ce n’est pas dans ses produits qu’Apple trouvera le salut, en tout cas pas en maintenant ce rythme et cette philosophie. La stratégie à venir de la firme va donc être déterminante. Le bateau coule mais il est loin d’être submergé.