Avec la sortie de l'iPhone 8 et la prochaine disponibilité de l'iPhone X, la stratégie d'Apple est très différente cette année. Problème étant que çà et là, les premiers signes d'un essoufflement du constructeur semble apparaître, sa production ayant du mal à gérer cette nouvelle génération d'appareils qui pourrait marquer le début du déclin de l'entreprise.

On peut considérer Apple comme celui qui aura popularisé le “smartphone moderne” tel qu'on l'entend de nos jours. C'est en effet le constructeur américain qui a poussé à l'adoption de masse d'internet sur les mobiles, des écrans capacitifs et du doigt comme moyen d'interaction principal avec nos objets du quotidien.

Naturellement, il a toujours eu une place de choix sur le marché, particulièrement sur le segment du haut de gamme qui est le seul qui l'intéresse. Toutefois, cette année, sa position est extrêmement particulière : après avoir présenté ses nouveaux iPhone 8 et iPhone X, et explicité sa gamme pour l'année à venir, on peut pressentir qu'Achille a quelques douleurs au talon.

L'iPhone, la plus grande force et faiblesse d'Apple

Revenons tout d'abord sur l'entreprise Apple en elle-même. Si celle-ci a été créée dans l'objectif de construire des ordinateurs performants tout autant que développer son système d'exploitation maison, elle a bien évolué en présentant l'iPhone. Il y a 10 ans, Steve Jobs mettait en effet un énorme coup de pied dans la fourmilières des constructeurs de smartphone, dont l'impact se ressent encore aujourd'hui.

10 ans plus tard, les Macbook ne sont plus vraiment la priorité de l'entreprise, et pour cause : de 23% en 2009, les ventes d'iPhone représentant désormais 63.5% du chiffre d'affaires de l'entreprise sur les 9 mois d'exercice de l'année 2017. En 2016, c'était encore 63% du CA qui était directement lié aux ventes d'iPhone.

Si cela paraît tout à fait naturel, une entité aussi importante qu'Apple ne peut sainement pas se reposer en majorité sur un seul produit. Rendez-vous compte : à la moindre erreur concernant l'iPhone, toute l'entreprise peut potentiellement s'écrouler. Cette situation est toutefois souvent vraie pour de nombreux autres grands noms : après tout, Google est lui aussi énormément dépendant des revenus publicitaires de son moteur de recherche.

Mais en tant que constructeur, le risque est beaucoup plus grand. Fort heureusement, Apple bénéficie d'une image de marque qu'il est difficile de faire trembler, faisant qu'un changement aussi drastique n'a pas grande probabilité d'arriver. Si trépas il est susceptible d'y avoir, alors celui-ci se ferait extrêmement lentement… et subtilement.

iPhone 8 et iPhone X, une génération particulière

En 2017 et après une keynote spéciale pour fêter les dix ans du premier iPhone, il nous faut nous rendre à l'évidence : la situation du constructeur est quelque peu… particulière cette année. Alors qu'il nous avait habitué à un cycle de sortie sur 2 ans, une année étant consacrée à un modèle innovant et la seconde à une version améliorée, le voici qui présente l'iPhone 8 sans même qu'un 7S ne pointe le bout de son nez.

Celui-ci a toutefois tout d'un 7S dans sa conception, reprenant même un design connu depuis 3 ans maintenant. La véritable star du show n'est autre que l'iPhone X (prononcé 10) qui a intégralement revu le design classique de ces téléphones afin d'incorporer une grande dalle OLED en 18/9ème, en prime d'un petit renfoncement à l'avant par lequel profiter de Face ID.

Apple a réussi là à suivre la tendance majeure de 2017, le “borderless”, mais le choix de cette zone dédiée “grignotant” l'écran ne fait pas l'unanimité. Et surtout, sa keynote de fin d'année nous aura permis de voir que sa gamme complète comprend désormais l'iPhone X, les iPhone 8, 7 et 6S ainsi que l'iPhone SE : un panel très large de choix et de prix pour une marque qui se concentrait jusque là uniquement sur le haut voire ultra haut de gamme.

Doit-on s'inquiéter pour les nouveaux iPhone ?

Vient ensuite diverses nouvelles qui viennent nous faire questionner l'attrait de ces téléphones. Les nouveaux iPhone 8, si bon soient-ils, n'ont pas véritablement réussi à convaincre les acheteurs qui ont préféré continuer de se tourner vers la génération précédente. La situation est telle qu'Apple aurait diminué de 50% ses commandes selon le journal Economic Daily News.

Nous savons tous pourquoi ces derniers ne sont pas nécessairement attractifs : il souffre de la comparaison directe avec l'iPhone X, le véritable fleuron de la marque, qui vient à peine d'entamer sa phase de précommande. Et les premiers signes sont encourageants, puisque les premiers iPhone X se sont écoulés quelques minutes seulement après avoir été mis à disposition.

Est-ce pour autant véritablement encourageant ? Le fait est que ce prochain appareil occasionne de grands changements de production pour la marque : dalle OLED, Face ID, design borderless sont autant d'éléments auxquels doit s'adapter très rapidement la chaîne de production. Et qui dit adaptation dit retard : l'iPhone X ne serait pas disponible en stocks suffisants selon de nombreux analystes : 2 à 3 millions d'exemplaires dans le monde au lancement selon KGI securities, pour 25 à 30 millions d'unités pour la fin de l'année. Le journal japonais Nikkei est même plus pessimiste en avançant 20 millions d'unités disponibles.

Pour une entreprise de la taille d'Apple, et aussi tributaire de ses ventes d'iPhone, c'est peu. Il nous faudra toutefois observer la situation, la marque tenant bien souvent au secret ce genre d'informations. Mais avec un iPhone 8 qui n'attire pas et un iPhone X qui n'est pas assez disponible, elle pourrait louper la période des fêtes lors de laquelle elle fait historiquement ses meilleurs chiffres : entre octobre et décembre, Apple avait écoulé 13 millions d'iPhone 6S en 2016.

Tous rodent autour d'Apple

Si l'iPhone 8 peine quand l'iPhone X n'est pas prêt à répondre à la forte demande des fêtes, la situation est parfaite pour les concurrents de la marque à la pomme. 2017 est l'année où elle peut se sentir menacée, et pour cause : les constructeurs Android ont enfin réussi à ne plus avoir nécessairement besoin de s'y frotter directement.

Si les comparaisons directes avec les iPhone existent toujours, les campagnes de communication s'assagissent et n'ont plus besoin de taper de plein fouet sur le rival. Et pour cause : ça n'en vaut plus la peine. Aujourd'hui, Samsung est aussi respecté qu'Apple dans l'inconscient collectif, nous en voulons pour preuve le Galaxy Note 8 qui malgré la frayeur du Note 7 s'est vendu comme des petits pains.

Et surtout, les constructeurs chinois ont enfin réussi à se débarrasser de leur image de “copieurs”. Aujourd'hui, Huawei a dépassé Apple en nombre de ventes dans le monde sur le troisième trimestre, et ce dernier en a bien conscience. On peut voir dans la gamme très large d'iPhone officiellement disponibles qu'il cherche désormais à toucher des bourses un peu plus modeste, tout en conservant l'ultra haut de gamme avec son iPhone X à plus de 1000 euros.

Une chose est sûre : 2017 semble être une génération vraiment étrange pour le constructeur, qui ne semble pas totalement prêt pour son haut de gamme tout en admettant une certaine envie de lutter contre ses concurrents chinois en revoyant ses disponibilités. Mais si Apple n'est pas là en force sur les fêtes, les marques Android n'ont jamais eu les épaules aussi solides que cette année pour l'affaiblir : le contexte semble parfait pour que la firme de Cupertino commence à descendre de son piédestal.