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A sa sortie l'iPhone X a suscité de nombreuses critiques. Non pas parce qu'il s'agit d'un mauvais produit mais parce que son prix a dépassé les limites de l'indécence. A près de 1200 euros, l'iPhone X est le smartphone grand public le plus cher de l'Histoire de la téléphonie. Face à ce placement tarifaire, les analystes avaient prédit un flop monumental. Apple a finalement déjoué tous les pronostics : l'iPhone X est le smartphone le plus vendu au monde à l'heure où nous écrivons ces lignes (mai 2018). Cela ne choque personne ? Moi si.

En septembre 2017 Apple dévoilait l'iPhone X, l'édition lancée pour fêter les 10 ans du premier iPhone. Apple était attendu au tournant après quelques années sans grandes innovations. Les habitués de la marque à la Pomme n'ont pas été déçus, l'iPhone X signe un vrai renouveau technologique. Seulement voilà, Apple a aussi franchi un cap sur le terrain des tarifs. A 1159 euros, le dernier né de l'américain est le smartphone le plus cher jamais vendu. Ce prix correspond grosso modo à un SMIC en France. Les observateurs et consommateurs étaient du même avis : la limite de la décence a été largement dépassée. Pourtant, alors que les analystes prédisaient un flop monumental à cause de ce placement tarifaire, l'iPhone X est finalement le smartphone le plus vendu au monde.

Cette annonce a été reçue avec la plus grande sérénité par les observateurs et consommateurs. De mon côté, je suis choqué d'apprendre que le smartphone le plus cher du monde est aussi le plus vendu. Je ne remets absolument pas en doute la qualité du produit. Je ne pointe même pas du tout la stratégie d'Apple qui est finalement une entreprise, et qu'à ce titre son but est de faire un maximum de profits. Ce qui me choque, c'est l'incohérence entre les discours et les actes. Apple est souvent critiqué par les consommateurs pour ses pratiques fiscales, pour son manque d'innovation, pour son manque d'éthique écologique et humaine, pour ses prix hallucinants. Et finalement c'est tout de même lui qui vend le plus de smartphones haut de gamme dans le monde. C'est bon vous l'avez ? Vous voyez où je veux en venir ?

Oui, l'iPhone X est un excellent smartphone

D'aucun diront que je suis parti pour écrire une critique acerbe contre l'iPhone X. Détrompez-vous. Apple est selon moi une entreprise qui sait toujours créer d'excellents produits, même après la mort du regretté Steve Jobs. L'iPhone X en est le parfait exemple. Sans être une révolution technologique, le plus haut de gamme des smartphones d'Apple est tout de même l'un des plus innovants. Et je peux tout à fait comprendre pourquoi mon collègue Romain a craqué pour cet iPhone X.

Il n'y a qu'à voir l'attitude suiviste adoptée par les constructeurs Android. L'encoche est devenue un standard, la reconnaissance faciale également, certains comme OnePlus ont même repris le principe des gestures pour naviguer dans l'interface. C'est de bonne guerre, le mantra d'Apple étant de reprendre ici et là les meilleures technologies existantes pour les intégrer de la manière la plus optimale possible à son système. Je mets Face ID à part tant Apple a pris de l'avance sur ses concurrents avec cette technologie.

Pour avoir testé cet iPhone X quelques temps, je dois bien reconnaître qu'il s'agit d'un excellent smartphone. Il est même certainement l'un des meilleurs du marché. Je le mets volontiers dans mon top 5. Son écran est sublime, il est vraiment performant, son appareil photo est excellent et son design élégant. Apple a en plus amélioré l'autonomie de son iPhone, gros point noir depuis des années. Alors oui, il n'y a aucun doute l'iPhone X est le meilleur iPhone jamais créé, l'un des meilleurs de sa génération. Mais il n'est pas le seul.

Samsung, Huawei, LG, Sony : les concurrents directs ne sont pas mieux

Le hic est qu'aujourd'hui il existe un nombre incalculable d'excellents smartphones. Il y a d'abord les concurrents directs de l'iPhone X. On pense par exemple au Samsung Galaxy S9, au Sony Xperia XZ2, au LG G7, au Huawei P20 Pro. Proposés à des tarifs frolant les 1000 euros, ces modèles très haut de gamme n'ont rien à envier au dernier né d'Apple. Ils sont même meilleurs sur de nombreux critères. Le problème est qu'ils sont aussi très chers.

Le prix moyen d'un smartphone est passé de 280 euros en 2016 à plus de 320 euros en 2017. Les modèles haut de gamme sont responsables de cette montée des prix. Un Galaxy S9 ou un LG G7 coûtent 849 euros, un Sony Xperia XZ2 ou un Huawei P20 Pro coûtent 800 euros. Nous ne sommes pas loin du tarif d'un iPhone X. Autant dire que pour le consommateur, la différence de prix n'est pas assez grande pour se passer de l'iPhone, référence absolue dans l'inconscient collectif. D'autant que l'iPhone X aura une décôte beaucoup moins rapide qu'un modèle concurrent. Un Galaxy S9 perd 300 euros de valeur en l'espace de 3 ou 4 mois. Un iPhone X pourra lui être revendu à un prix proche du prix d'achat après un an. Le choix est donc vite fait.

Finalement, les constructeurs de smartphones Android sont tout aussi responsables du prix de l'iPhone X. En proposant leurs modèles à des prix toujours plus élevés, frôlant la barrière des 1000 euros, ils favorisent cette impression qu'un smartphone haut de gamme en 2018 vaut 1000 euros. Ce n'est absolument pas le cas, j'y reviendrai. Le plus troublant est que les concurrents (à l'exception de Samsung) se cassent les dents années après années en continuant d'adopter ces pratiques tarifaires. A croire que la leçon n'est toujours pas comprise. Si Apple peut se permettre de vendre ses smartphones plus de 1000 euros, c'est parce que son histoire, son parcours et sa puissance marketing lui permettent de fidéliser une certaine clientèle. FInalement, à vouloir “la jouer comme Apple”, les concurrents favorisent non seulement la montée des prix mais renforcent l'image de marque d'Apple.

iPhone : entre fidélité et marketing

Apple a toujours su fidéliser ses clients. Son écosystème, sa philosophie, son service après-vente incomparable, la convergence de ses produits et systèmes, tout pousse un habitué des produits Apple à continuer avec cette marque. C'est d'ailleurs ce qui revient souvent lorsque je pose la question à mon entourage “pourquoi l'iPhone ?”. La réponse est toujours la même “parce que j'ai l'habitude et que ça marche”. Les clients sont fidèles à Apple parce que ça marche. Vous connaissez sans doute l'expression “l'herbe n'est pas toujours plus verte ailleurs”. Changer de marque, d'interface alors que tout fonctionne parfaitement est un risque trop grand à prendre pour de nombreux utilisateurs. D'autant que l'écart de prix avec les concurrents n'est pas si grand, et qu'Apple détient une recette marketing bien huilée.

Le premier iPhone est dans l'inconscient collectif le smartphone référence. Il était le premier à révolutionner la téléphonie mobile. C'est lui qui a démocratisé le tactile, c'est lui qui a posé les bases du smartphone tel qu'on le connaît aujourd'hui. Cet effet est renforcé par une stratégie marketing incomparable. Les keynotes de présentation sont des évènements suivis à travers le monde. La keynote d'annonce de chaque nouvel iPhone est l'évènement high-tech le plus suivi de l'année. Dans le discours, Apple a également trouvé la recette : les fonctionnalités mises en avant sont orientées usage et non technique. Le procédé est simple : vous voulez faire cela, l'iPhone intègre cette technologie pour le faire, voyez comme il est simple de l'utiliser. Le schéma est basique : besoins, technologie, démonstration.

Ces méthodes sont reprises dans les publicités : chaque spot de pub TV met en avant une fonctionnalité particulière avec une mise en scène punchy. Dans les boutiques, l'iPhone a toujours une place prédominante. Entrez dans une boutique opérateur et vous constaterez que l'iPhone a un espace dédié, avec un visuel qui lui est propre et un ou plusieurs modèles de démonstration. Dans certains points de vente, Apple a même une mini boutique dans la boutique. A peine imaginable il y a quelques années. Cette omniprésence de la marque à une place particulière, isolée de la masse, renforce son côté élitiste. Lorsque l'on a un iPhone, on “pèse dans le game”.

iPhone X : tout le monde ne peut pas rouler en Rolls

Il m'arrive souvent de lire sur Phonandroid que si les concurrents de l'iPhone se vendent moins, c'est parce qu'ils ne sont pas la Rolls du smartphone. L'iPhone c'est le luxe. C'est la classe absolue. En effet Apple a réussi à passer ce message, à se donner cette image. Mais depuis quand tout le monde peut se permettre de rouler en Rolls ? Personnellement, je n'ai jamais vu 200 Rolls sur un parking Auchan ou Leclerc. Pourtant le pourcentage de détenteurs d'iPhone X sur ce même parking doit être bien plus élevé. C'est du luxe accessible direz-vous ? C'est une question d'échelle. 1200 euros c'est une somme palpable. Pour certains seulement. Pourtant ce ne sont pas forcément les plus aisés qui achètent cet iPhone X. Les volumes de ventes seraient beaucoup moins importants.

Certains consommateurs n'hésitent d'ailleurs pas à souscrire des crédits, à se mettre dans des situations financières délicates pour s'offrir cette Rolls du mobile. Mais comment en est-on arrivé là ? Même si l'iPhone X est la Rolls du smartphone, a-t-on vraiment besoin de rouler en Rolls ? A moins que l'objectif final n'ait rien à voir avec le smartphone en lui-même. L'iPhone X, signe extérieur de richesse ? Mais non voyons !

L'iPhone X au prix d'un SMIC, restons sérieux !

La puissance d'Apple semble tellement hallucinante que même les analystes se sont laissés tromper. Tous prédisaient un flop de l'iPhone X, des ventes décevantes à cause d'un prix bien trop élevé. Apple a déjoué les pronostics. L'iPhone X est le smartphone le plus vendu au monde. Un constat choquant à l'heure où le smartphone coûte l'équivalent d'un SMIC. Certes, les offres avec forfaits semblent plus alléchantes, mais au bout du compte on paie encore plus cher. Un SMIC. Pour un smartphone. Un smartphone qui ne coûte pas plus de 400 euros à fabriquer. Tout le monde le sait, et pourtant tout le monde s'en fiche.

Ce qui me choque c'est l'incohérence entre les grandes idées de nombreux consommateurs et leurs pratiques. Je ne les critique pas, je les mets face à leurs contradictions. D'ailleurs j'en fais aussi partie même si je n'achète pas d'iPhone. Comment dans des sociétés où l'on se plaint de ses conditions de vie, de travail, où l'on manifeste pour de meilleurs salaires peut-on se ruer vers un smartphone dont le prix correspond à un mois de travail complet d'un ouvrier ? Mon discours n'est pas politique, il est humain.

Je pointe aussi l'incohérence entre les discours de solidarité et les pratiques. Apple est la marque qui profite le plus d'un système mondialisé où des enfants meurent dans des mines pour récolter le cobalt nécessaire à la fabrication des batteries, où de jeunes hommes et femmes sont payés une misère pour travailler dans des conditions déplorables.

Nous sommes tous d'accord pour dire que ces pratiques sont honteuses. Et pourtant nous cautionnons et nous empirons la situation en faisant du smartphone le plus cher de l'histoire aussi le plus vendu. Nous ne pouvons pas dire que nous ne savons pas. Nous ne pouvons pas dire qu'il n'y a pas d'alternatives. Fairphone est une marque qui propose un smartphone éthique. A tous les niveaux il répond aux besoins des utilisateurs. Mais ce n'est pas un iPhone. Il ne se vend pas. Ou peu. Oui nous marchons sur la tête, mais nous faisons l'autruche. Après tout, on a vraiment la classe quand on sort un iPhone de sa poche.

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