Une nouvelle keynote Apple a lieu ce soir mardi 14 septembre 2021 à 19 heures (heure de Paris). Tim Cook devrait enfin dévoiler les très attendus iPhone 13. Mais au fait, qu’est-ce que c’est une keynote ? On vous explique tout dans ce dossier complet.

Chaque année, c'est le même manège. Septembre est l'occasion pour Apple de tenir sa conférence de rentrée. Certes, ce n'est pas la seule marque à organiser un événement de ce type, mais celle de la firme de Cupertino est une sorte de trou noir médiatique qui ne laisse que du vide autour d'elle.

Baptisé “keynote”, cet évènement a des airs de cérémonie sacrée. Mais qu’est-ce que c’est exactement ? D’où vient ce terme désormais entré dans le vocabulaire courant, même dans les pays qui ne sont pas anglosaxons ? Comment Apple a-t-il transformé une conférence ennuyeuse sur le papier en rendez-vous à ne pas manquer ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur la keynote d’Apple.

La Keynote d’Apple c’est quoi ?

Le terme “keynote” est en fait un mot anglais tout à fait générique qui signifie “présentation”. Comme son nom l'indique c'est une présentation des points clés (key notes) qui seront abordé lors d'une conférence. Apple s'est approprié le terme keynote en 1984, alors que Steve Jobs présentait le premier Macintosh.

Depuis, chaque keynote est un véritable évènement. Et le mot est associé presque systématiquement à la firme de Cupertino pour le grand public. Apple les diffuse dans le monde entier en direct sur son site web, sur Twitter ou via une application dédiée sur ses appareils (iPhone, iPad, Apple TV).

Concrètement, la keynote de 2021 comme celle des années précédentes est une conférence de presse dans laquelle Apple présente dans l’ordre ses résultats financiers avec des chiffres clés et ses nouveaux produits “révolutionnaires”. La marque décortique alors les spécificités techniques des produits, ponctue le tout de démonstrations bien senties sur les fonctionnalités les plus impressionnantes. Habituellement, ces conférences sont organisées dans le Steve Jobs Theater du campus de Cupertino (avant directement à San Francisco) et ce avec du public. Mais depuis 2020, Apple se contente de faire des vidéos préenregistrées pour ses annonces. Une mesure due bien entendu au coronavirus.

Il en existe plusieurs par an. La première a traditionnellement lieu en juin pour présenter les nouveautés logicielles (il s'agit de l'Apple Worldwide Developers Conference), la seconde en septembre, juste après la rentrée des classes, pour présenter les nouveaux produits, dont les iPhone C’est évidemment cette deuxième session qui a le plus de succès. Plus tard dans l'année, Apple ne se prive pas de faire des conférences supplémentaires pour dévoiler ses nouveaux MacBook ou ses iPad.

Les keynotes sont rythmées, ponctuées d’un vocabulaire bien léché afin d’épater la galerie. Elles sont devenues de véritables shows au fil des ans. La mise en scène est calibrée : une personne au milieu de la scène, un écran géant et un produit bien mis en évidence. C’est minimaliste et grandiose à la fois, le credo d’Apple. Notons également que le mot “keynote” rappelle le nom du logiciel utilisé par la marque à la Pomme pour faire ses présentations. C’est le Powerpoint made in Apple qui fait partie de la suite bureautique de la marque. Tout un programme.

Une keynote Apple : un show souvent imité, jamais égalé

Une keynote Apple est un évènement bien ficelé et calibré au millimètre près. Il fait partie de tout l’attirail marketing de la marque. Certaines phrases prononcées lors de ces conférences sont devenues de vrais classiques. Celles de Steve Jobs restent gravées dans les mémoires. Aujourd'hui, c'est Tim Cook qui fait office de monsieur Loyal.

On se souvient tous du “un stylet ? mais qui veut d’un stylet ?” lors de la présentation du premier iPhone par Steve Jobs (qui a beaucoup amusé lorsqu'un stylet a été annoncé dix ans plus tard), ou du “One more thing”, devenu un poncif aujourd'hui (on y reviendra plus bas)

Les ingrédients du succès des keynotes : le vocabulaire utilisé, la structure, les démos. Steve Jobs a toujours souhaité rendre la technologie accessible et simple. Les keynotes se devaient d’être la vitrine de cette philosophie. Sur l’écran géant, pas de fioritures. Même lorsque l’on parle business. Ces méthodes sont toujours employées aujourd'hui.

Ainsi les résultats financiers annoncés en début de conférence sont décortiqués. Les chiffres clés sont communiqués. Sur l’écran, un chiffre par slide. L’orateur, lui, donne les explications avec des mots simples. Pour les présentations de produits, là encore Apple ne s’attarde pas sur les détails. Les ingénieurs qui montent sur scène vont à l'essentiel et ne s'embarrassent pas de parler des caractéristiques techniques. Le but, c'est de montrer concrètement ce que vous êtes capable de faire avec ce nouvel iPhone. Ces présentations sont servies par des démos sur scène ainsi que des vidéos. A la fin, vous ne connaissez pas le produit en détail, mais vous savez ce qu'il apportera dans votre vie. Pour tout ce qui est technique, Apple se contente d'un slide résumé en fin de présentation.

Ces présentations sont devenues de véritables poncifs. Aujourd'hui, tous les concurrents d'Apple prennent ce modèle pour leurs conférences. La tech n'est pas seulement concernée, puisque ces codes sont par exemples repris dans l'univers du jeu vidéo. D'ailleurs, ces événements sont totalement entrés dans la pop-culture, parodiés dans des œuvres comme GTA 5 ou encore dans le film Kingsman Secret Service.

One more thing…

C’est l’une des grandes traditions des keynotes d’Apple : le One more thing. Véritable institution, il s’agit d’une dernière petite annonce qui s'apparente à la cerise sur le gâteau. Sauf que Steve Jobs prenait parfois un malin plaisir à faire de cette “petit chose” une vraie bombe. On pense par exemple au Macbook Pro, à l’Apple TV, au Macbook Air et à l'iPhone X qui ont fait partie de ces One More Thing.

Au fil du temps, cet instant de la keynote a un peu perdu de sa superbe – Tim Cook ne l'emploie plus systématiquement. Mais à chaque fois qu'il y en a une, c'est du lourd. Reste à savoir si ce sera le cas cette année avec les iPhone 13. Réponse dans la keynote de ce mardi 14 septembre 2021 à 19 heures !