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LG, Sony, Motorola, HTC, tous ces grands noms de la téléphonie mobile ont rythmé un marché en perpétuelle évolution. Mais 10 ans après le premier iPhone, tous ces géants ont perdu de leur superbe. Apple et Samsung dominent largement le marché. Pourtant, leurs rivaux savent faire d'excellents produits. Souvent même meilleurs. Mais le produit ne fait pas tout, surtout face au rouleur compresseur marketing des deux leaders. Il n'y a qu'une seule façon de lutter : baisser les prix. Mais visiblement, les grands noms du secteur pensent avoir les épaules bien trop larges pour enfiler le costume de challenger.

Chaque année c'est un peu la même rengaine. Sur le marché des smartphones haut de gamme, des dizaines de marques lancent leur modèle phare. Sony a ses Xperia, LG ses gammes G et V, HTC son U et Motorola son Z par exemple. Et chaque année, c'est Apple et Samsung qui gagnent. Au premier trimestre 2018, l'iPhone X a été le smartphone le plus vendu au monde. Selon Strategy Analytics, sur les 6 smartphones les plus vendus sur la planète, 4 sont des iPhone. Pour les concurrents, la pilule doit être difficile à avaler.

En tant que consommateur, je me sens plutôt blasé par cette situation. Cela n'a rien à voir avec mes affinités avec Apple ou Samsung. En tant que passionné de nouvelles technologies, je suis déçu de constater que finalement les rivaux d'Apple restent dans une guerre des égos totalement ridicule. En 2018, lorsque l'on s'appelle LG, HTC, Sony ou Motorola, le seul moyen de pouvoir lutter contre Apple et Samsung est de baisser les prix des smartphones.

Or, cela n'arrive jamais et les flops s'enchaînent. Aujourd'hui, aux yeux du grand public, un smartphone haut de gamme est soit un iPhone soit un Samsung Galaxy. Et c'est ce constat qui m'attriste. Ce manque de diversité n'encourage pas la création, l'innovation. Pourtant personne ne tire la sonnette d'alarme. Et c'est bien dommage, car il suffirait d'un rien pour rendre ce marché un peu plus diversifié. LG, HTC, Motorola, Sony, qu'attendez-vous pour baisser vos prix ?

LG, HTC et Motorola font les meilleurs smartphones du marché

L'iPhone X a beau être le smartphone le plus vendu dans le monde, il n'est pas pour autant le meilleur modèle. Le Samsung Galaxy S9 non plus n'est pas le meilleur modèle du marché. D'un point de vue technique, LG et HTC sont les deux constructeurs qui proposent les smartphones les plus complets du marché.

Le HTC U11, lancé en 2017, est encore l'un des meilleurs photophones du marché. A son lancement, il était également l'un des plus performants et endurants. Le constructeur taïwanais n'a rien laissé au hasard et a même particulièrement travaillé sur l'audio, critère souvent délaissé par les deux leaders Samsung et Apple.

Avec son LG G7 ThinQ, le coréen fait aussi très fort. Le LG G7 adopte tous les standards actuels avec un écran très lumineux au format 18,5:9. Son appareil photo est prometteur grâce notamment à l'intelligence artificielle, son design est soigné, et il est puissant grâce au processeur Snapdragon 845. Du côté de l'audio, le LG G7 ThinQ intègre une technologie unique qui simule une caisse de raisonnance pour des basses incomparables. Il est également compatible DTS-X, une norme qui permet de profiter d'un son HD avec n'importe quel casque ou écouteur. Techniquement, l'iPhone X ou le Galaxy S9 sont dépassés. Et pourtant.

Dans un autre registre, Motorola propose une expérience unique sur le marché grâce à ses Moto Mods. Les Motorola Moto Z sont déjà d'excellents smartphones. Mais les mods permettent d'aller encore plus loin. Ces petits modules se fixent sur le dos du smartphone afin d'améliorer une caractéristique du smartphone. Il y a par exemple un mod pour améliorer l'autonomie avec une petite coque intégrant une batterie. Un autre intègre une enceinte pour une meilleure expérience audio via les haut-parleurs. Un mod transforme même le smartphone en véritable petit appareil photo compact.

Les propositions ne manquent pas. Pourtant, ces marques ne parviennent pas à s'imposer. Ceci est tout simplement dû au fait que le produit ne suffit pas pour se faire une place sur un marché. Ce n'est qu'un élément d'une stratégie complète. D'autres facteurs entrent en jeu. Et sur un marché ultraconcurrentiel, c'est le prix qui fait la différence. Or, les smartphones des marques suscitées sont beaucoup trop chers pour s'imposer.

Pour 1000 euros, le consommateur préfèrera toujours un iPhone

Le problème majeur des concurrents d'Apple et Samsung est qu'ils s'obstinent à lancer des smartphones à des prix bien trop élevés. Sans doute motivés par un égo mal placé et un passé reluisant, ces géants ne semblent pas avoir pris conscience de la situation. Ils ne sont plus les ténors du marché, mais de simples challengers. Si les produits sont excellents leurs tarifs sont démesurés.

La flambée des prix des composants a beau avoir une incidence sur le prix final, elle ne justifie pas à elle seule ces prix proches des 1000 euros. Aux alentours de 1000 euros, Samsung et Apple proposent autre chose. Les deux leaders savent fidéliser leurs clients, avec un SAV particulièrement efficace (surtout chez Apple). Surtout, le tarif peut être justifié par une stratégie marketing très développée. Un iPhone X ou un Galaxy S9 Plus coûtent 1000 euros, mais dans ce prix il faut prendre en compte les énormes campagnes publicitaires et marketing. Comment LG, HTC ou Motorola peuvent-ils justifier un tarif comparable à un Galaxy S9 alors que leur stratégie marketing est inexistante ?

Apple et Samsung sont de tels rouleaux compresseurs qu'ils sont ancrés dans l'inconscient collectif. Pour avoir le top, on choisit soit un iPhone soit un Samsung Galaxy. Et quitte à dépenser 1000 euros, autant choisir l'un des produits des leaders. Ce n'est pas mon avis, mais c'est le raisonnement logique d'un consommateur lambda, à juste titre. Notons également qu'un iPhone X à plus de 1000 euros décôte très peu alors qu'un concurrent perd de sa valeur rapidement. C'est un élément important à l'heure où les consommateurs renouvellent leur smartphone tous les 2 ans.

Huawei, OnePlus, Honor, Xiaomi : ça fait mal !

L'autre piège pour les géants comme LG, HTC ou Motorola est la montée en puissance des smartphones chinois. Des constructeurs comme Huawei (dans une moindre mesure aujourd'hui), OnePlus, Honor ou encore Xiaomi proposent des smartphones qui n'ont rien à envier aux meilleurs du marché pour deux fois moins cher.

Un haut de gamme de chez Honor ou Xiaomi ne passe pas la barre des 500 euros, un OnePlus dépasse à peine ce seuil. Les haut de gamme de LG, HTC, Sony ou Motorola se retrouvent pris en étau. Ils sont trop chers par rapport aux challengers chinois et leurs prix sont également trop proches des références du marché que sont l'iPhone X ou le Galaxy S9.

La montée des smartphones reconditionnés a également une incidence sur les ventes de smartphones haut de gamme. Face à la flambée des prix les utilisateurs n'hésitent pas à avoir recours à cette méthode de consommation. Le reconditionnement combine petit prix et démarche écologique. Les produits ont une seconde ou les composants sont recyclés.

Sony commence à comprendre

Sony, l'un des constructeurs mythiques de la téléphonie mobile, en souffrance depuis quelques années, a compris en 2018 que son positionnement tarifaire devait être revu. Le japonais a lancé au MWC 2018 deux nouveaux smartphones, les Xperia XZ2 et Xperia XZ2 Compact. Ils sont sans doute deux des meilleurs smartphones du marché à l'heure actuelle. Et Sony a opéré un changement de design désiré par les consommateurs depuis maintenant quelques temps.

Alors que les années précédentes Sony adoptait une stratégie de prix comparable à LG, Samsung, HTC et les autres, le nippon a choisi en 2018 de proposer l'un de ses deux modèles à prix plus intéressant. Le Xperia XZ2 Compact qui est une petite fusée a été lancé au tarif de 599 euros. Un prix très intéressant pour un tel condensé de technologie.

On ne comprend pas pourquoi le japonais n'a pas fait le même effort pour son Xperia XZ2, qui a une fiche technique comparable au Compact. Le Sony Xperia XZ2 était lancé à 799 euros, un tarif comparable au Galaxy S9 de Samsung et qui rejoint donc les autres concurrents. L'écart de 200 euros avec le format compact est bien trop important. Pour être intéressant le XZ2 aurait dû être lancé au grand maximum à 699 euros. C'est dommage, mais Sony semble avoir tout de même compris que le prix était déterminant. Les concurrents devraient s'en inspirer.

LG, HTC, Motorola, Sony etc. : faites comme Nokia, descendez de votre nuage !

Certains constructeurs qui se pensent intouchables (bien aidés par les bonnes performances d'autres secteurs d'activité) devraient s'inspirer de Nokia. Le finlandais, leader de la téléphonie mobile pendant des années s'est retrouvé dans les abysses. Il lui aura fallu des années pour renaître de ses cendres. Et Nokia a bien pris la mesure de la tâche. La marque a pris une leçon d'humilité et est revenue au top avec les ingrédients du succès.

Nokia s'est d'abord appuyé sur son savoir-faire sur le terrain du matériel. Le design de ses smartphones porte bien l'identité de la marque. Pour limiter les coûts, le constructeur n'a pas développé de surcouche logiciel et s'est servi du savoir-faire de Google. En 2017, les smartphones Nokia intégraient une version pure d'Android. En 2018, le finlandais fait partie du programme Android One, une version plus allégée et toujours pure d'Android. Pas de services ou applications maison, c'est une expérience 100% Google qui est proposée. Cela permet aussi d'offrir d'excellentes performances et une bonne autonomie sans intégrer des composants qui coûtent une petite fortune.

Tous ces choix ont permis à Nokia de proposer ses smartphones à des tarifs très attractifs. Et de renouer avec le succès en un an seulement. 2018 s'annonce encore comme une meilleure année. La stratégie de Nokia est une preuve pas l'exemple : chers constructeurs, si vous souhaitez survivre face à Apple et Samsung, baissez vos prix !