“On se fait une soirée Netflix ?” D'ici 5 ans cette formule sera prononcée dans des millions de foyers français. Bien plus qu'aujourd'hui. Fini le film du dimanche soir sur TF1, la télévision traditionnelle sera morte. Le service de vidéos à la demande américain et ses comparses auront tué notre bonne vieille TV. Enfin, selon la banque Morgan Stanley qui s'appuie sur des chiffres solides.

Dans une note d'une cinquantaine de pages, la banque Morgan Stanley a semé la pagaille à la Bourse écrivent nos confrères du Figaro. Les actions groupes de télévision on brusquement chuté. Dans cette publication, la banque explique que d'ici 5 ans, Netflix et les autres services de SVOD (Amazon Prime, Youtube, et demain Apple), auront eu raison de la télévision traditionnelle en Europe.

Conséquences : l'action de M6 chutait de 3,49%, celle de TF1 perdait 3% alors que les chaînes étrangères ProSiebenSat (Allemagne) et Mediaset (Italie) cédaient respectivement 6,34% et 5,32%. Pour étoffer leur réflexion, les experts de Morgan Stanley se sont appuyés sur ce qu'il s'est passé aux Etats-Unis. Et selon eux, il n'y a aucune raison que l'Europe ne soit pas touchée :

Aux États-Unis, l'utilisation croissante des plateformes de SVOD a conduit à une baisse de la durée d'écoute de la télévision linéaire, ce qui a eu pour effet de peser sur le montant des investissements publicitaires.

Aux Etats-Unis le tournant a eu lieu lorsque 20% des foyers ont adopté Netflix. En 5 ans ce taux de pénétration a doublé, passant de 20 à 40%. Cela a eu pour conséquence de baisser de 3% les revenus publicitaires. En Europe, le modèle économique de la télévision repose sur les recettes publicitaires (50 à 90%). Et d'ici 5 ans, le seuil des 20% de taux de pénétration de Netflix sera atteint à peu près partout sur le Vieux Continent. En France, il serait de 23% contre 9% aujourd'hui selon les calculs des experts.

L'installation de Netflix dans les foyers français pourrait même être plus rapide. A son démarrage en 2014, le service américain a eu du mal à convaincre. Mais depuis, il a considérablement agrandi son catalogue, notamment avec ses productions originales de qualité (Stranger Things, Sense 8 etc.). 7 milliards de dollars ont été investis en 2017, 8 milliards sont prévus en 2018. De quoi accélérer l'opération séduction dans les familles françaises.

La situation est d'autant plus alarmante que dans les foyers où Netflix s'est installé le temps passé devant la TV traditionnelle a considérablement baissé. En Angleterre, en Allemagne ou en Suède, les nouveaux abonnés Netflix passent 16 à 30% de temps en moins devant la télévision. En France, cette situation portera principalement préjudice à TF1 et M6 dont les recettes publicitaires représentent respectivement 70% et 60% des revenus. Dans le pire des scénarios, l'action TF1 pourrait subir une baisse de 44%, et jusqu'à 35% pour celle de M6 d'ici 5 ans.

Quelles solutions pour les chaînes TV traditionnelles ?

L'avenir semble donc bien morose pour les chaînes de télévision traditionnelles. Mais Morgan Stanley avance quelques pistes pour “disrupter les disrupteurs”. La banque conseille aux groupes TV de lancer leurs propres services. En prenant toutes les précautions nécessaires pour ne pas finir comme CanalPlay, le Netflix de Canal+. La chaîne s'est cassée les dents et est passée de 800 000 à 200 000 abonnés en 2 ans à peine. “CanalPlay, c'est terminé” déclarait Maxime Saada, le président du directoire de Canal+ devant le Sénat. “Nous avons été rayés de la carte”.

La solution ultime reste de se liguer contre Netflix en lançant un service commun. TF1, M6 et Frances Télévisions ont déjà mis une pierre à l'édifice en lançant Salto, leur SVOD à la française. Reste maintenant à prouver que Salto est aussi bon que Netflix avec une interface intuitive et surtout un catalogue étoffé de programmes de qualité. Et c'est bien ce dernier point qui nous effraie. Si les contenus du catalogue de Salto sont aussi intéressants que les programmes actuels de TF1, M6 et France Télévisions, Netflix a encore de beaux jours devant lui.