Le partage de comptes et de mots de passe Netflix, Disney+ ou Prime Video est de plus en plus un problème pour les plateformes de streaming qui font face à une augmentation de leurs coûts et à une réduction de la croissance de leur nombre d'abonnés.

Plus d'un quart des abonnements à des services de streaming vidéo sont utilisés dans plusieurs foyers distincts et 16% de tous les foyers américains disposent d'au moins un service dont il paient la totalité de l'abonnement. Depuis l'origine, Netflix, Prime video ou même Disney+ permettent de partager des comptes, autrement dit votre nom d'utilisateur et mot de passe, à la condition que ce compte soit utilisé dans le même foyer. La réalité est pourtant tout autre : la plupart des utilisateurs des plateformes de streaming qui ont recours au partage de comptes le font sans se soucier de leur adresse. Sans que les plateformes ne fassent grand chose pour l'empêcher, du moins pour le moment.

Le partage de mots de passe aurait coûté 2,5 milliards de dollars pour la seule année 2019 ; un coût qui devrait grimper à 3,5 milliards de dollars d'ici 2024. Pour se donner un ordre de grandeur, on est encore loin des 120 milliards de dollars de recettes que devraient, selon des estimations, débourser les clients américains des plateformes de streaming d'ici fin 2021. Le phénomène est pourtant bien réel, et avec le coût des productions augmente et la multiplication du nombre de plateformes qui ralentit la croissance des abonnements, il s'agit du moment ou jamais de faire quelque chose. Du coup, Netflix, Disney+ et Amazon se préparent à mettre en place des mesures.

Netflix, Disney+ et Amazon vont lutter avec prudence contre le partage de comptes

Le problème, c'est que les plateformes ont tout intérêt à prendre ce tournant avec prudence. C'est d'ailleurs ce qu'on voit dans le dernier test controversé de Netflix. Certains abonnés ont récemment dû entrer un code reçu par SMS ou par mail pour prouver leur identité. Le test permettait néanmoins de repousser à une date ultérieure cette vérification, permettant de continuer à utiliser le service même en l'absence de cette confirmation. Le risque de mesures trop brutales ? Détourner les utilisateurs du service, voire, encore pire, le pousser vers des services de streaming illégal.

De fait, les plateformes n'ont pas beaucoup d'autres leviers pour absorber la hausse de leurs coûts tout en prenant en compte le ralentissement de la croissance des nouveaux abonnements. Mis à part tout faire pour maximiser les revenus par abonnés, l'autre option est d'augmenter les prix, ce qu'a fait à plusieurs reprises des plateformes comme Netflix. Cependant ce type de politique est tout aussi risqué. Les abonnés qui trouvent leur abonnement trop cher risquent d'aller trouver leurs contenus ailleurs, y compris de manière illégale.

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Autrement dit, comme l'a récemment affirmé le patron de Netflix Reed Hastings, tout l'enjeu est de faire en sorte que le client comprenne pourquoi moins partager son compte est nécessaire, sans le brusquer : “nous ne déploierons jamais quelque chose qui donne l'impression de ‘serrer la vis'. Il faut qu'on sente que cela a du sens pour le consommateur, et qu'ils le comprennent”.