Le marché des smartphones est en pleine mutation et les géants du secteurs sont en train de s'en apercevoir. Samsung, le leader, voit ses parts de marché chuter et Apple prévoit pour la première fois de son histoire une baisse des ventes d'iPhone. Voici pourquoi les iPhone et les Galaxy S n'ont plus autant de poids sur le marché.

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Alors que Samsung vient de dévoiler la date d'annonce du Galaxy S7, son prochain haut de gamme, nous nous interrogeons sur la place et le poids que pèse le coréen, ainsi que son grand rival Apple, sur le marché des smartphones.

Si pendant des années les deux marques ont écrasé leurs concurrents, il semblerait que leur stratégie de placement sur le haut de gamme est en train de connaître ses premiers déboires. Pour la première fois Apple prévoit une baisse des ventes de l'iPhone et Samsung repense complètement ses gammes.

Quelles sont les raisons de ce changement dans les modes de consommation ? Pourquoi l'iPhone et la gamme Galaxy S n'ont plus autant de poids sur le marché. Analyse de la situation des deux leaders mondiaux en ce début 2016.

Les freins à la croissance du haut de gamme

Personne ne peut vraiment dire le contraire, le marché des smartphones haut de gamme est saturé. Apple l'a reconnu lui-même lors de sa conférence téléphonique d'annonce des résultats trimestriels, pour créer de la croissance il va falloir “renforcer sa position de leader en proposant des produits différenciants et innovants”.

De son côté, Samsung a déjà commencé à mettre en place cette stratégie en proposant ses modèles Edge. Mais force est de constater que tout ne fonctionne pas comme prévu, Samsung ayant enregistré une baisse de ses parts de marché.

Le réel problème, c'est que le marché est saturé dans les pays développés. Les consommateurs sont déjà équipés de smartphones et aux vues des tarifs de plus en plus élevés un renouvellement annuel est de moins en moins envisageable. L'augmentation des tarifs, et donc des marges, ne suffit plus à amortir les baisses des ventes.

D'autant que les nouveautés annoncées chaque année ne justifient pas nécessairement un réinvestissement dans un nouveau modèle. Prenons l'exemple de l'iPhone 6 et de l'iPhone 6S qui ne sont pas foncièrement différents. La fonction 3D Touch est la plus grosse nouveauté mais justifie-t-elle un nouvel achat ? Pour beaucoup d'utilisateurs, visiblement, ce n'est pas le cas.

Samsung de son côté a tendance à renouveler beaucoup trop régulièrement ses gammes. Exemple flagrant : le Galaxy S6 Edge+ sorti 4 mois seulement après le Galaxy S6 Edge. Le consommateur est perdu et a la sensation d'être pris pour une vache à lait.

La poussée des constructeurs chinois

Ce sentiment est renforcé par la montée des constructeurs chinois. De plus en plus de marques débarquent sur le marché avec des smartphones de grande qualité à des prix défiant toute concurrence. Cette tendance s'est particulièrement accentuée avec l'apparition du OnePlus One en 2014. Il a en quelque sorte démocratisé le concept de “flagship killer”.

Depuis, d'autres constructeurs ont surfé sur cette vague. On pense à Honor par exemple qui a cartonné en 2015. Avant lui, c'est Huawei qui a réussi à devenir le troisième constructeur mondial en proposant des modèles au rapport qualité-prix incroyable.

Pour y parvenir, ces constructeurs ont choisi de réduire leurs marges et d'adopter des stratégies de distribution moins coûteuses. Honor par exemple ne vend ses smartphones que sur Internet. Le constructeur est devenu la première marque de vente de smartphones en ligne en France en 2015.

OnePlus mise sur un système d'invitations afin de maîtriser au mieux la chaîne de production et de ne pas se retrouver avec des stocks importants. Les stocks, on le sait, engendrent des coûts assez élevés.

Les consommateurs optant de plus en plus pour des achats de smartphones nus, les smartphones chinois connaissent un succès grandissant. Car non seulement les produits ne sont pas excessifs mais en plus ils sont très performants. Pour 90% des utilisateurs ils n'ont rien à envier aux smartphones haut de gamme. Entre 300 et 700 euros, pour un usage assez basique, le choix est vite fait pour beaucoup de consommateurs.

Les conséquences sont les suivantes : beaucoup d'utilisateurs choisissent soit de ne pas renouveler leur smartphone, d'autres optent pour les marques chinoises qui montent. Pour Apple et Samsung c'est autant de clients perdus.

Diversifier les produits pour créer de la croissance

L'iPhone et la gamme Galaxy S ne semblent plus dessiner l'avenir d'Apple et Samsung. Les deux marques développent donc de nouveaux produits. La firme de Cupertino a bien évidemment lancé l'Apple Watch et a renouvelé récemment son Apple TV. Selon les dernière rumeurs, la marque à la Pomme s'intéresserait également de près à la réalité virtuelle. Et bien évidemment, le fameux projet d'Apple Car semble se confirmer au fil des mois.

De son côté, Samsung a également mis un pied dans de nouveaux marchés comme la montre connectée, le bracelet connecté et la réalité virtuelle. Mais le coréen peut également compter sur la diversité de ses produits pour trouver de nouveaux leviers. Historiquement Samsung a su trouver une place sur le marché des TV, de l'électroménager, des PC, des Chromebooks, des tablettes etc.

Pour le moment, les résultats ne se font pas forcément ressentir. Les montres connectées ne séduisent pas encore énormément, la réalité virtuelle n'en est qu'à ses prémices, et la voiture connectée également. La prochaine étape la plus séduisante devrait être la TV. Les marques veulent s'inviter dans nos salons et c'est là que la croissance peut à nouveau se créer.

La convergence pour fidéliser les clients

La multiplication des produits conduit finalement à la convergence. C'est cette stratégie qui peut permettre à Apple et Samsung de regagner de la croissance. Les utilisateurs qui s'équipent de plusieurs produits de la marque se retrouvent finalement “emprisonnés”.

Imaginons un utilisateur qui a investit dans un smartphone, une tablette, une montre connectée, un casque de réalité virtuelle et un équipement automobile de la marque. Il sera forcément plus réticent à changer de crèmerie. Cela supposerait de nouveaux investissements, coûteux.

Apple et Samsung pourront par la suite dégager des revenus grâce aux services. Prenons par exemple l'Apple TV. Avec ce nouveau support et la nouvelle boutique d'applications, Apple va pouvoir dégager de nouveaux revenus. C'est également le cas avec les montres connectées et d'ailleurs tous les objets connectés. L'internet des objets est l'avenir de ces marques. La convergence sera sans doute la clé du succès, les consommateurs disposant déjà des supports matériels.

2016 s'annonce donc comme une année charnière pour Apple et Samsung qui ne peuvent plus baser leur stratégie sur un unique smartphone haut de gamme. Cette époque est révolue même si les marchés émergents devraient permettre aux deux géants de regagner quelques parts de marché à l'avenir et donc de limiter la casse. Mais à long terme, la vente de leurs smartphones ne sera pas suffisante.

Les défis sont donc de taille pour les deux leaders du marché des smartphones. L'avenir s'annonce riche en nouveaux produits. Il faudra donc se montrer convainquant pour attirer les consommateurs.

La philosophie et l'image de la marque joueront un rôle très important. A moins de voir arriver la prochaine révolution rapidement. Pour rappel, Samsung pourrait lancer les premiers smartphones flexibles dès cette année. Suffisant pour donner un nouvel élan ? Seul l'avenir nous le dira.