Samsung et Apple viennent d'annoncer des résultats trimestriels complètement désastreux. Les deux constructeurs subissent de plein fouet la concurrence acharnée des chinois. Parmi eux, on trouve Huawei, l'outsider qui rêve de détrôner Samsung de sa place de numéro un, Xiaomi et Oppo. On fait le point sur toutes les tendances. 

D'après les chiffres d'IDC, Samsung et Apple se partagent les deux premières places du marché du smartphone depuis le 3ème trimestre de 2011. En l'espace de 7 ans, et depuis la dégringolade de Nokia, les deux fabricants n'ont rencontré aucune concurrence sérieuse.

Malheureusement pour les deux rivaux, le vent a tourné ces derniers mois. Toujours selon IDC, Huawei est en effet parvenu à dépasser Apple au cours du second trimestre 2018, en vendant davantage d'appareils que son rival. Le trimestre suivant, le chinois a réitéré l'exploit en s'emparant de 14,6% des parts de marché, en hausse de plus de 4% par rapport à l'an dernier. La marque à la pomme hérite ainsi de la 3ème place, avec 13,2% des parts.

Face à l'essor du chinois, Samsung voit ses parts de marché se réduire de trimestre en trimestre, jusqu'à 20%. A titre d'exemple, le constructeur sud-coréen détenait tout de même jusqu'à 32,7 % des parts du marché mondial au premier trimestre de 2013.

Samsung et Apple annoncent des résultats catastrophiques au quatrième trimestre 2018

Ainsi, à quelques jours d'écart, Samsung et Apple ont annoncé des résultats désastreux. C'est la firme de Tim Cook qui a ouvert le bal, en annonçant un chiffre d’affaires de 84 milliards de dollars sur la période du quatrième trimestre 2018, ce qui est bien en dessous des prévisions des analystes. D'après Apple, ces mauvais résultats vont directement réduire sa sacro-sainte marche brute. Parmi les causes de ces mauvais chiffres, les analystes pointent du doigt les ventes d'iPhone XS, XS Max et XR en deçà des estimations et l'impact du programme de remplacement de batteries d'iPhone.

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Quelques jours après son rival, Samsung a annoncé un chiffre d'affaire de 53 milliards de dollars, soit 28% de moins qu'en fin 2017. Le constructeur a même enregistré une baisse de 38% par rapport au 3ème trimestre 2018. La marque paie directement l'échec commercial du Galaxy S9, le flagship sorti début 2018. D'après l'analyste Lee Seung-woo, Samsung n'a pas écoulé plus de 30 millions d’exemplaires du S9/S9 Plus au cours de 2018. A titre d'exemple, les ventes d’un flagship Samsung n’ont jamais été aussi faibles depuis le Galaxy S3, en 2012.

Huawei, Xiaomi, Oppo et consorts cartonnent

“Samsung perd du terrain face à Huawei, Xiaomi et d'autres rivaux chinois sur les marchés chinois et indiens” explique Neil Mawston, analyste chez Strategy Analytics. De même, d'après une étude de Kantar Worldpanel, Huawei et Xiaomi font directement baisser les ventes d’iPhone en France. Les parts de marché détenus par l'iPhone se sont en effet réduits de 3,4% au troisième trimestre 2018 par rapport à la même période en 2017. Selon Kantar, Huawei et Xiaomi ont directement récupéré les parts laissées vacantes par les smartphones d'Apple.

En effet, alors que l'emprise d'Apple et de Samsung sur le marché tend à se réduire, Huawei, Xiaomi, OnePlus et les autres firmes chinoises enregistrent des résultats en forte hausse. Grâce au succès des Huawei P20 et P20 Pro, qui se sont écoulés à 6 millions d'unités en 3 mois, et le carton du Mate 20 Pro, qui fait encore mieux que le P20 Pro sur le marché européen, Huawei est parvenu à assoir sa deuxième place face à ses deux rivaux.

Fort de ce succès, le constructeur chinois espère bien détrôner Samsung dès 2019. L'écart de ventes  entre les deux entreprises se réduit d'ailleurs de trimestre en trimestre. Ainsi, au cours du 3ème trimestre, la marque chinoise a écoulé 51,8 millions de smartphones, contre 46,9 millions pour Apple et 72,3 millions pour Samsung, révèle Strategy Analytics. A titre d'exemple, Huawei n'avait écoulé que 45,4 millions de smartphones au 4ème trimestre de 2016, 23,5% à la même période en 2014 et à peine 10 millions fin 2012.

En parallèle à l'essor de Huawei et à l'affaissement d'Apple et de Samsung, Xiaomi continue de creuser son trou. “L'Apple chinois” hérite de la 4ème place du marché, avec 9,5% des parts, contre seulement 4,3% en début 2017.  Pour rappel, Xiaomi ne figurait même pas dans le top 5 des plus importants fabricants en 2014. Le constructeur profite d'une croissance fulgurante, portée par son expansion à l'étranger, notamment en France. Au deuxième trimestre 2018, Xiaomi a même enregistré des ventes en hausse de « 2700% » en Europe.

Le quatuor de tête est talonné de près par Oppo. Fraichement débarqué en France, le constructeur chinois détient jusqu'à 8,6% du marché. Début 2016, la firme devait se contenter de 5,5%. Si la progression d'Oppo est moins fulgurante que celle de Xiaomi, elle n'en reste pas moins importante.

Ces chiffres sont révélateurs d'une tendance : les outsiders chinois, jadis raillés et boudés par les consommateurs, grappillent peu à peu les parts des mastodontes du secteur. Sur un marché en net régression, comment Apple et Samsung vont-ils défendre leurs acquis en 2019 ? Les deux constructeurs vont-ils devoir partager la part du lion avec les marques chinoises, qui rivalisent d'ingéniosité et d'audace ? On attend votre avis dans les commentaires.