Spotify annonce un nouveau système permettant d’enrichir à la volée des podcasts diffusés en streaming avec des publicités personnalisées en fonction de l’auditeur. Un système qui, selon Spotify, améliorera la monétisation des contenus et les performances des campagnes publicitaires sur un format de contenu de plus en plus populaire.

Le format podcast a le vent en poupe. Les auditeurs sont de plus en plus nombreux et apprécient ce temps d’écran en moins pour leurs yeux. Les contenus sont de plus en plus qualitatifs. Et ils sont présents sur de plus en plus de plates-formes, notamment en streaming. Spotify a largement investi pour promouvoir ce format dont il produit certaines séries, à la manière de Netflix qui réalise des documentaires. Naturellement, pour les financer, ces podcasts sont accompagnés de publicités.

Historiquement, le format publicitaire du podcast ressemble un peu à celui des spots radio. Tout le monde écoute le même message. Pourquoi ? Parce que le spot est téléchargé en même temps que le podcast en lui-même. Avec la technologie du streaming, le podcast et la publicité ne sont plus téléchargés sur l’appareil de l’auditeur. Ils sont diffusés à la demande. En suivant ce même principe pour la publicité, Spotify a développé une plate-forme qui intègre dynamiquement des publicités à l’intérieur du podcast. Ainsi, le message variera en fonction de l’auditeur.

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Le système s’appelle Streaming Ad Insertion. Il a été officialisé au CES 2020. Il combine la technologie du streaming et celle des serveurs publicitaires qui anime les espaces promotionnels des sites Internet. Les podcasts qui accueilleront ces publicités ciblées seront dans un premier temps les contenus exclusifs à la plate-forme suédoise. Spotify affirme qu’il s’agit d’une avancée pour les auditeurs, les producteurs de podcasts et les annonceurs. Mais ce sont évidemment ces derniers qui sont les grands bénéficiaires de ce nouveau système (sans parler de Spotify qui pourra vendre ce service plus cher que l’ancien format).

La marque pourra tout savoir sur l'auditeur

En effet, auparavant, la publicité n’était pas ciblée et n’était pas dynamique. Difficile donc de savoir qui écoute le spot et quelle action il a engendrée. Avec Streaming Ad Insertion, Spotify saura combien d’auditeurs ont écouté un spot, à quelle heure et à quelle fréquence. La plate-forme pourra choisir les prospects en fonction de l’âge, du sexe et du type d’appareils utilisés pour se connecter à son service (smartphone, tablette, ordinateur, iOS, Windows, macOS, Android, etc.). En outre, en ciblant les auditeurs, Spotify pourra étudier le profil des consommateurs les plus réceptifs et adapter dynamiquement le ciblage. Heureusement, rien n'est nominatif.

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Pour l’auditeur, comme vous et nous, l’arrivée des publicités ciblées dans les podcasts ne changera pas beaucoup nos habitudes, puisque le nombre de publicités ne va pas augmenter. Nous serons simplement potentiellement plus intéressés par les spots qui seront diffusés. Notez toutefois que le format publicitaire en lui-même évoluera également, puisque Spotify annonce que les futurs spots seront interactifs. Reste à savoir dans quelle mesure.