Aujourd’hui Apple a annoncé ses résultats pour son premier trimestre fiscal 2015, ce qui correspond au dernier trimestre civil 2014. La firme de Cupertino, vivement critiquée depuis des mois pour son manque d’innovation, a fait taire tous les sceptiques en affichant des chiffres records.

74,5 millions d’iPhone vendus, 1 milliard d’appareils iOS vendus depuis le premier iPhone, 74,6 milliards de dollars de chiffre d’affaire, et 18 milliards de profits. La marque a même réussi à passer numéro 1 des constructeurs en Chine, marché dominé depuis des années par l’OS de Google. Des chiffres qui font tourner la tête et qui doivent aussi faire des envieux parmi les concurrents Android.

Comment la firme est-elle parvenue à réaliser de telles performances alors qu’elle est si souvent critiquée pour ses prix exorbitants et un manque d’innovation. Nous faisons le tour de la question et allons tenter de vous expliquer la stratégie gagnante d’Apple pour écraser ses concurrents Android.

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Apple est perçu comme l’inventeur du smartphone

Certains crieront au scandale mais dans l’inconscient collectif c’est bien Apple qui a inventé le smartphone. En fait l’iPhone n’est pas le premier smartphone mais Apple a su attirer l’attention du grand public grâce à une puissance marketing incroyable. A tel point que Google, qui travaillait sur Android avant la commercialisation de l’iPhone, souffre sur certains points de son retard à l'allumage.

Steve Jobs a aussi su faire de l’iPhone, puis de l’iPad, des produits références grâce à des annonces et des phrases fortes. Souvenez-vous du “Qui a envie d’un stylet ?” ou encore du “Aujourd’hui nous allons vous présenter trois produits, un iPod, un navigateur web et un téléphone” pour annoncer l’iPhone.

Tous ces éléments mis bout à bout créent un sentiment de produit référence dans l’esprit de la plupart des utilisateurs. A tel point que les non initiés emploient le terme “iPhone” pour parler d’un smartphone.

J’ai pu constater dans mes expériences passées chez deux constructeurs (oui je suis passé de l'autre côté de la force) la puissance de ce concept. J’ai pu voir dans des boutiques des personnes demander “Je voudrais un iPhone Samsung”. Cette simple phrase en dit long sur l’ancrage de l’iPhone dans l’inconscient collectif.

Apple a fait le choix d’une gamme très courte

La grande force d’Apple est sa gamme très courte. Chaque année, l’entreprise propose un ou deux nouvelles moutures de son smartphone. Pas plus. C’est un avantage indéniable, pour plusieurs raisons.

D’abord, chaque sortie est attendue comme un évènement par les utilisateurs. “Que va nous réserver Apple cette année ?” C’est la grande question que tout le monde se pose, aussi bien les fans que ceux qui détestent la marque. L’annonce d’un nouvel iPhone est chaque fois un évènement, parce qu’il n’y en a qu’un ou deux par an.

C’est sans aucun doute ce qui fait sa force par rapport à des concurrents qui, en voulant concurrencer la marque, ont tendance à vouloir multiplier les alternatives à l’iPhone. Symbole de cette course, la sortie successive du Sony Xperia Z2 puis du Xperia Z3 à même pas six mois d’intervalle.

Et c’est sans compter des marques comme Samsung qui démultiplient les modèles sur tous les segments, avec tous les formats, tous les types d’écrans, tous les matériaux possibles et imaginables. Une stratégie qui permet au coréen de rester premier mondial en terme de part de marché mais dont les profits sont bien moins intéressants.

Sony a suivi cette stratégie et s’est pris les pieds dans le tapis. Les deux constructeurs ont connu une année 2014 difficile en procédant ainsi, à tel point qu’ils vont modifier leur angle d’attaque pour réduire le nombre de sorties dans l’année. Sony par exemple souhaite sortir un seul flagship par an, comme Apple.

Seul LG a compris que la rareté des produits était l'un des atouts d'Apple et a adopté la même stratégie pour son plus grand bonheur. Le coréen, qui avait du mal à sortir la tête de l'eau, a affiché des ventes record en 2014.

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Toujours du haut de gamme pour plus de profits

Hormis le fait que la marque à la Pomme ne commercialise qu’un ou deux produits par an, elle a aussi choisi fait le choix du haut de gamme. Et en terme d’image, aucun autre constructeur ne parvient à en faire de même. Pourquoi ?

On en revient au problème cité plus haut : ils proposent des produits haut de gamme très réussis mais aussi des produits d’entrée et de milieu de gamme. Et même s’ils plaisent à de nombreux utilisateurs, ces produits ternissent l’image de la marque.

C'est comme si Porsche sortait une Porsche mais aussi une Clio pour concurrencer Ferrari (c'est imagé, à ne pas prendre au premier degré, si vous préférez Aston Martin ou Bentley ça marche aussi).

Quand on pense à Apple, on pense à l’iPhone, au haut de gamme (dans l'inconscient collectif). Quand on pense aux smartphones Android, on pense à de beaux produits comme le Moto X 2014, le Sony Xperia Z3, le Galaxy Note 4 ou le LG G3, mais on pense aussi à des smartphones bien plus cheap avec des coques en plastique qui ont tendance à afficher pas mal de bugs.

Et évidemment, en proposant un ou deux produits haut de gamme seulement, à des prix somme toute très élevés, Apple dégage des profits bien supérieurs à ses concurrents. Car même si ces derniers dégagent de belles marges sur leurs haut de gamme, ils en réinvestissent une bonne partie dans les modèles milieu et entrée de gamme, en R&D par exemple.

Apple a bien essayé de s’aventurer sur le segment du milieu de gamme supérieur avec l’iPhone 5C mais les débuts ont été difficiles. L’entreprise s’est réorientée sur ce qu’elle savait faire de mieux, le haut de gamme, le très haut de gamme.

Industrie, partenariats, rachats, brevets, les grandes forces d’Apple

Pour parvenir à dégager de telles marges, Apple a donc fait le choix de ne proposer qu’un ou deux iPhone par an. Cette stratégie lui permet donc de négocier des composants en volumes conséquents et donc de tirer les meilleurs prix.

Image de cette puissance de la marque, Samsung, son grand rival sur le marché des smartphones, sera aussi le principal fournisseur des puces du prochain iPhone. Mais ce n’est pas tout, car la grande force d’Apple réside dans ses partenariats notamment dans le monde de l’industrie.

L’entreprise, pour s’assurer que ses sous-traitants tiennent une cadence de production élevée, finance les aménagements de ces derniers. Il investit des sommes impressionnantes dans les chaînes de fabrication de ses partenaires et peut ainsi être plus exigeant sur les cadences mais aussi sur les coûts. Une stratégie payante pour dégager des bénéfices record.

Autre point important, sa stratégie de rachats d'enreprises et de dépôts de brevets. Apple dit travailler sans regarder ce que fait la concurrence, mais il y a de quoi en douter. La firme n’hésite pas à racheter des sociétés pour détenir les meilleures technologies et ainsi empêcher ses concurrents d’y accéder.

Dernier exemple en date, le rachat de l’entreprise à l’origine du lecteur d’empreintes de l’iPhone. Le Nexus 6 devait en être doté mais suite au rachat par Apple de l’entreprise Google s’est ravisé.

• Lire aussi : Apple a empêché Google d'équiper le Nexus 6 d'un lecteur d'empreinte

Et l’entreprise créée par Steve Jobs ne s’arrête pas là puisque, comme beaucoup d’autres sociétés, elle n’hésite pas à déposer régulièrement des brevets pour freiner les possibles évolutions chez les concurrents. Par exemple, un brevet avait été déposé il y a des années sur un stylet pour iPad.

Il n’a à ce jour pas encore été commercialisé, mais si l’un de ses concurrents s’avisait de reprendre des fonctionnalités figurant dans ce brevet, Apple n’hésiterait pas à l’attaquer en justice. Même si cette tendance s’est calmée ces derniers temps, elle a longtemps fait l’actualité high-tech.

Des produits optimisés et maîtrisés

C’est un point qui est souvent critiqué par les utilisateurs Android. C’est un débat sans fin entre les pro et anti-Apple : l’optimisation de ses produits. Restons objectifs et abordons la chose de manière pragmatique. Les goûts et les couleurs ne se discutent pas donc nous ne nous prononcerons pas sur l’interface d’iOS.

En revanche ce que nous pouvons dire c’est que la firme de Cupertino maîtrise du début à la fin le hardware et le software, ce qui confère à ses produits une optimisation incomparable. Certains diront que l’OS est trop fermé, mais c’est le prix à payer pour avoir un produit optimisé. Visiblement les utilisateurs aiment, dans le cas contraire l’iPhone n’aurait pas un tel succès.

L'atout principal de cette optimisation est sans aucun doute la gestion des mises à jour. Tous les appareils peuvent profiter de la dernière mise à jour d’iOS en même temps. C’est un avantage indéniable par rapport à la concurrence qui doit retravailler ses versions d’Android à chaque mise à jour avant de la proposer aux utilisateurs.

La dernière mouture de l’OS de Google témoigne de cette difficulté à suivre le rythme puisque trois mois après son déploiement même pas 1% des smartphones Android en disposent. Android apporte d’autres avantages, évidemment.

Dans tous les cas de figure, le hardware et le software se complètent à merveille dans tous les produits Apple. La marque maîtrise tout de bout en bout. Et la grande nouveauté cette année est la convergence de tous les produits. Les fans de la marque apprécient, leurs iPhone, iPad et Mac prennent le relai sans avoir besoin de bidouiller par-ci par-là.

Des clients fidèles, un état d’esprit, une communauté

Ne vous emballez pas tout de suite en proférant des “Tous des moutons”. Chacun aura son avis sur la question, mais je pense que nous sommes tous d’accord pour dire qu’Apple a les clients les plus fidèles du marché.

Au delà des produits, Apple a réussi à transmettre un état d’esprit, une façon de penser. Steve Jobs a été l’initiateur de cette stratégie par l’image. En cultivant l’idée qu’Apple a l’esprit cool et fun d’une start-up née dans le garage d’un pavillon californien, le créateur de la marque à la Pomme a réussi à se créer une communauté. Le célèbre “Think Different”.

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Les utilisateurs sont pris dans cet esprit mais attention, soyons honnêtes, ce travail sur l’image de marque ne suffit pas. Ce qui permet à Apple de cultiver cet état d’esprit c’est surtout ses produits qui ne déçoivent pas les utilisateurs. Lorsque c'est le cas, comme lors des débuts de l'iPhone 5C, le californien corrige le tir.

Car les clients utilisant un produit Apple ne s’y trompent pas : ils mettent le prix mais en veulent pour leur argent. Et visiblement jusqu’à maintenant, ça fonctionne plutôt bien. Voyons maintenant ce que nous réserve l'année 2015.