Google Chrome va prochainement bloquer les cookies publicitaires au profit d'une technologie nommée FLoC. En quoi consiste ce nouveau système ? Google va-t-il moins pister les utilisateurs ou faut-il au contraire s'inquiéter ? On vous explique tout dans ce dossier. 

La perception de la vie privée en ligne et de que peuvent faire des acteurs comme Google et d'autres régies publicitaires pour présenter de la publicité ciblée change. Et avec elle c'est toute une industrie qui cherche à s'adapter pour mieux définir les contours d'un futur encore incertain. L'économie du web repose très largement sur la publicité. Mais le pistage constant incite de plus en plus d'utilisateurs à refuser la collecte de leurs données personnelles. Des firmes comme Apple vont même jusqu'à leur donner des outils pour empêcher ce pistage.

Qu'est-ce que FLoC ?

Conscient des menaces qui pèsent sur la publicité en ligne, Google cherche depuis des semaines des solutions pour accompagner plutôt que lutter contre cette évolution des mentalités. L'enjeu ? Trouver une méthode pour ne plus pister individuellement les internautes tout en leur présentant des publicités qui correspondent à leurs centres d'intérêt. De prime abord la tâche paraît impossible.

C'est pourquoi Google a inventé FLoC – ou Federated Learning of Cohorts (apprentissage fédéré de cohortes). Le système FLoC commence dans votre navigateur Google Chrome. Une intelligence artificielle observe en permanence, de manière anonyme, votre comportement et génère un “identifiant de cohorte” ou Cohort ID via l'algorithme SimHash. Les internautes se retrouvent ainsi classés dans des typologies d'utilisateurs qui partagent les mêmes centres d'intérêt.

Les sites tiers et régies publicitaires peuvent alors communiquer avec l'interface de programmation (API) du système de cohortes et délivrer des publicités ciblées non plus individuellement, mais à des groupes d'utilisateurs relativement homogènes. Google teste FLoC dans Google Chrome depuis le second trimestre 2021. La firme devrait totalement bloquer les cookies et rendre FLoC obligatoire d'ici la fin de l'année.

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Qu'est-ce qu'une cohorte ?

Une cohorte est un groupe relativement homogène d'internautes qui partagent des centres d'intérêt et donc auxquels il est possible de délivrer de la publicité ciblée collectivement plutôt qu'individuellement. Segmenter l'audience en cohortes peut aider, sur le papier, à protéger la vie privée des utilisateurs. Mais la méthode empêche également de contourner ce pistage et d'éviter tout ciblage publicitaire.

Surtout FLoC place Google, qui édite Chrome et est l'architecte de ce système de cohortes au centre du jeu. Le système empêche de nouveaux entrants de proposer des systèmes alternatifs, à moins que ces derniers ne disposent d'une force de frappe équivalente aux milliards d'utilisateurs quotidiens de Google Chrome et de ses déclinaisons Chromium.

Cela n'a d'ailleurs pas échappé à l'autorité des marchés britannique qui estime que FLoC “met le navigateur dans une position de gardien vitale pour tout le secteur de l'adtech”. Le régulateur américain estimait de son côté en mars que le passage en force de FLoC est une pratique anti-concurrentielle.

Que dit Google, principal défenseur du système FLoC ?

Le premier argument de Google est destiné aux annonceurs. Google leur explique que FLoC va leur permettre de un niveau de conversion par dollar de l'ordre de 95% par rapport au pistage par cookies – sachant que le contexte actuel de sensibilisation à la vie privée et de protection des données personnelles fait que les annonceurs ont de plus en plus de mal à atteindre les internautes avec des cookies classiques.

Le nouvel ensemble de fonctionnalités de Privacy Sandbox devrait démocratiser l'accès à des données précises sur la fréquentation d'un site ou les intérêts des internautes qui nécessitait jusqu'alors l'emploi de cookies intrusifs. Google explique également que FLoC permet de lutter plus efficacement contre la fraude publicitaire. L'API Trust Token est par exemple entièrement dédiée à la lutte contre les manipulations de traffic.

Google fait également des promesses. Comme par exemple de lutter plus efficacement contre le fingerprinting, ces techniques de pistage qui reposent sur votre IP ou le favicon des sites – et qu'il est très difficile à l'heure actuelle d'éviter. Google réfléchit notamment à masquer l'adresse IP des utilisateurs.

Qu'en disent ses détracteurs, notamment DuckDuckGo et Brave ?

On l'a vu plus haut, le nouveau système de pistage publicitaire de Google risque de faire quelques étincelles dans l'écosystème actuel. Il va renforcer la position déjà très dominante de Google sur le secteur publicitaire et rendre difficile, sinon impossible, l'arrivée ultérieure de nouveaux entrants dans le secteur. Plusieurs concurrents de Google sont très critiques à l'égard de FLoC. C'est notamment le cas de DuckDuckGo et du navigateur Brave.

Dans un communiqué de presse daté du 10 avril 2021 le PDG de DuckDuckGo a conseillé aux internautes de ne plus utiliser Google Chrome. Il explique que les utilisateurs n'ont pas le choix d'être intégrés ou non à FLoC et lance “comment un mécanisme de pistage des comportements peut-il protéger la vie privée des gens si le système est imposé sans leur consentement ?”. Il exige que Google rendre le mécanisme optionnel et assure que DuckDuckGo ne collectera aucun Cohort ID.

Brave (navigateur dérivé de Chromium) explique dans un post de blog daté du 12 avril 2021 que FLoC sera désactivé dans son programme. Le site Brave ne collectera lui non-plus aucun Cohort ID. Le PDG de Brave Brendan Eich compare les efforts de Google au Titanic et ajoute qu'il s'agit d'un “retour en arrière qui en va pas dans le sens des changements fondamentaux sur la vie privée des utilisateurs dont le web a besoin”.

Le 18 avril 2021 WordPress s'est également exprimé sur le sujet. Son équipe de développement propose notamment de désactiver FLoC par défaut compte-tenu du fait que “Wordpress est l'infrastructure de 41% des sites web”. On voit donc une levée de boucliers d'une partie de l'industrie, tandis qu'une autre, notamment Microsoft, ou encore des acteurs comme Amazon très en pointe sur la publicité en ligne restent pour l'instant silencieux.

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Que pensez-vous de ce nouveau système de pistage ? Google prend-il effectivement la bonne direction envers et contre ses détracteurs ? Ou au contraire faut-il se méfier de cette nouvelle initiative et de ses conséquences qui peuvent renforcer la position dominante du moteur de recherche et de son navigateur internet ? Partagez votre avis dans les commentaires !