TV : l’âge moyen des téléspectateurs a encore augmenté
L'âge moyen des téléspectateurs frôle désormais les 55 ans. Le confinement a tiré les audiences de la TV vers le haut, mais au final ce sont surtout les plus âgés qui sont revenus devant le téléviseur. La SVoD, le cinéma et les jeux vidéo restent les médias favoris des moins de 40 ans, tandis qu'internet fait de plus en plus figure de medium transgénérationnel.
Ce n'est pas forcément une surprise. Internet, et plus largement la consommation non-linéaire de contenus progresse d'année en année surtout chez les jeunes, au détriment de l'audience de la télévision classique, linéaire. Pourtant jamais, d'une année à l'autre, l'âge moyen des téléspectateurs n'avait autant progressé. Comme le rapporte Les Echos, l'âge moyen est en effet passé de 54,5 ans début 2020 à 56,1 ans début 2021, soit une évolution de 1,6 points.
Habituellement, d'une année sur l'autre, l'évolution atteint rarement une année. On note d'ailleurs une évolution plus modeste que ce à quoi l'on aurait pu s'attendre de 2019 à 2020, puisque le changement de la moyenne est de moins d'un an (53,9 ans à 54,5 ans). Mais la machine semble encore passer à la vitesse supérieure depuis septembre, si bien que Philippe Nouchi, expert chez Publicis Media cité par Les Echos souligne que la hausse est inédite “à la fois en progression et en niveau”.
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Les audiences TV n'en finissent plus de vieillir
Dans l'ensemble on observe que le vieillissement général des audiences TV s'accélère depuis 2012. Bien sûr, on pouvait penser que le confinement pousserait plus de monde à regarder la télévision. Et à en croire les chiffres, c'est plutôt le cas, même si les téléspectateurs de plus de 50 ans ont été plus nombreux à se rabattre sur leur TV que les autres. Reste que pour partie, cette hausse cache un changement du mode de calcul de l'audience par Mediametrie. L'institution prend en effet désormais en compte les audiences hors domicile (bars, gares, etc…) ce qui a tendance à un peu gonfler les chiffres.
Par ailleurs, ce qui est vrai en général cache des situations contrastées lorsque l'on regarde dans le détail. Ainsi, se dégagent deux grandes tendances : les chaînes qui ne parviennent pas à rajeunir, et celles qui ont plutôt de ce point de vue des chiffres positifs. Ainsi des chaînes comme France 3 et plusieurs chaînes de la TNT ont vu leur audience vieillir en 2020. Mais d'autres ont quand même su profiter du confinement pour adapter leur programmation et cibler davantage les jeunes.
Ces chaînes ont du coup vu l'âge moyen de leur audience baisser. A l'image de TF1 qui a réalisé le tour de force de rajeunir son audience de plusieurs mois – grâce à une programmation plus jeune, et des expérimentations comme avec le lancement d'une émission sur Twitch. Mais cela ne doit pas faire oublier la réelle montée en puissance de la consommation de contenus sur internet. On le voit d'ailleurs dans l'article des Echos, ce sont surtout la SVoD, le cinéma, et les jeux vidéo qui attirent les plus jeunes – tandis qu'internet devient de plus en plus un media transgénérationnel avec une moyenne d'âge de 43 ans contre 48 pour la télévision.
La consommation SVoD explose mais reste encore loin de faire le poids face à la TV
De 2019 à 2020, le nombre d'utilisateurs quotidiens de SVoD a près de doublé pour passer à 5 millions. Ces plateformes dont le leader incontesté en France est Netflix savent bien mieux séduire les 15-24 ans grâce à une vaste offre de programmes disponibles à volonté. Il y a néanmoins encore du chemin avant que ces médias ne supplantent réellement la télévision, puisque le média de référence séduit encore, en France, 44 millions de téléspectateurs.
Reste que ce vieillissement est un vrai casse-tête pour les chaînes, très dépendantes des annonceurs. Avec une audience moyenne au-dessus de 50 ans, comment, en effet, atteindre avec autant d'efficacité les cibles traditionnelles les plus lucratives, à savoir la ménagère de moins de 50 ans, les actifs et les enfants ? Comment, également, justifier toute nouvelle progression (ou même l'existence) de la redevance TV si de moins en moins d'actifs la regardent ?
Il y a bien sûr des pistes pour limiter les effets de cette tendance, tant du point de vue du vieillissement (en proposant des programmes qui ciblent davantage les jeunes) que des ressources (en proposant de nouveaux produits aux annonceurs, comme par exemple de la publicité segmentée comme sur internet). Néanmoins, le vieillissement et à terme l'érosion des audiences TV semblent de plus en plus impossibles à renverser.
Source : Les Echos