Xiaomi vient de dévoiler une nouvelle marque, Poco, et un nouveau smartphone le Pocophone F1 qui serait vendu autour de 300 € malgré une fiche technique très proche du OnePlus 6. Le constructeur se permet ainsi de proposer un smartphone deux fois moins cher que la concurrence lors de son lancement. Dans cette tribune nous explorons comment Xiaomi peut parvenir à ce miracle et si les marques historiques pourront résister à des prix aussi agressifs… ou devront s'adapter. 

Xiaomi frappe très fort en lançant une nouvelle marque Poco, et un nouveau smartphone le Pocophone F1 avec une fiche technique très proche du OnePlus 6, mais pour une fraction de son prix. La marque double ainsi un bon nombre de ses concurrents, qui eux-même font tancer les parts de marché d'acteurs pourtant bien établis comme Samsung par exemple. Xiaomi adopte ici un mélange entre la stratégie lancée par Huawei avec Honor, c'est à dire des smartphones moins chers destinés à certains marchés avec en ligne de mire l'occident, et celle introduite par OnePlus à savoir des smartphones qui prennent en compte l'avis de la communauté.

Xiaomi opte ainsi pour un nom aux consonances latines pour sa marque Poco, qui signifie peu en espagnol. En apparence, cela n'explique pas comment Xiaomi qui vend déjà des smartphones extrêmement bon marché arrive encore à casser les prix. Mais il faut se méfier des apparences…

Xiaomi partage les fruits de sa R&D avec Poco

Le premier point important qui permet à Xiaomi de réaliser de grosses économies, c'est la R&D. Comme Huawei et Honor, les deux marques partagent leurs efforts. Ainsi le Pocophone F1 ressemble au Mi 8 avec lequel il semble partager une partie significative de son hardware, tout du moins des déclinaisons très proches en particulier son écran. On y retrouve également plusieurs éléments de la fiche technique du Mi 8, par exemple le Snapdragon 845, un capteur photo sur deux à l'arrière (les deux sont des Sony IMX363) et le capteur selfie de 20 MPx.

L'encoche contient comme celle du Mi8 un système de reconnaissance faciale infrarouge. Il a aussi des haut parleurs stéréo. On imagine à l'intérieur que certains éléments comme le module de charge ou la carte mère sont pratiquement identiques. Du coup, non seulement Poco n'a pas besoin d'engager les mêmes frais d'ingénierie que son grand frère. Mais en plus il bénéficie en partie des efforts de Xiaomi sur la partie logicielle, ce qui permet de réduire encore davantage les coûts.

Poco joue à fond la carte de la communauté pour créer le compromis parfait

L'autre point qui permet à Xiaomi de proposer ce smartphone moins cher, c'est l'approche communautaire. Une démarche qui semble directement inspirée des succès de OnePlus. Un article de The Verge cite Jai Mani, responsable produit de Xiaomi Inde qui raconte que pour développer le F1, la firme a épluché les threads sur Reddit. De quoi se rendre compte que ce que voulaient ces “geeks que l'on écoute jamais”, c'était un processeur digne de ce nom accolé à une énorme batterie.

Exit ainsi des éléments jugés moins importants, pourtant presque standard chez la concurrence : le Pocophone F1 a par exemple un dos en plastique, alors que tous les autres constructeurs arborent des matériaux beaucoup plus chers et délicats comme le verre ou le métal ; ce dernier matériau ajoutant au passage aux tracas des ingénieurs, puisqu'il arrête les ondes. Xiaomi passe également l'étape des revêtements anti-oléagineux, ce qui réduit encore les coûts.

Enfin la qualité des haut parleurs n'est pas aussi bonne que sur le Mi 8 à en croire The Verge, ce qui semble dire que la plupart de ces impasses n'ont pas été jugées importantes pour le public visé par Poco.

Très peu de frais marketing et des marchés à fort volume

En faisant cela, Poco peut compter sur un marketing à prix cassé. Le Pocophone F1 répond à une demande d'une communauté qui n'hésitera pas à parler de ce smartphone haut de gamme à petit prix qui leur ressemble tant. Or lorsque l'on prend l'exemple de Honor, on voit que la marque se rattrape sur les volumes de smartphones vendus. Il n'échappe à personne que Poco a choisi l'Inde pour se lancer : un marché immense surtout sur cette catégorie de prix.

Et même si cette marque est destinée à attaquer les marchés occidentaux, on a du mal à imaginer que Xiaomi ne propose pas aussi les Poco en Chine.

La concurrence, Samsung en tête, a du mal à résister pour le moment

De fait, les concurrents comme Samsung ont beaucoup de mal à résister, sans doute à cause d'un certain entêtement à suivre une ligne directrice plutôt que de tout miser sur la flexibilité et la communauté comme le fait OnePlus avec ses sorties bi-annuelles et désormais aussi Xiaomi. Samsung a adopté le même style de cycles d'innovations que des concurrents comme Apple. Le résultat, c'est que Samsung présente une année dans chaque gamme un smartphone innovant, puis une simple évolution l'année suivante. Le tout en poussant les prix vers le haut, alors qu'on retrouve les mêmes smartphones à prix cassé quelques mois après la sortie. On voit alors le fossé qui sépare les acteurs historiques des constructeurs chinois.

Le résultat, c'est que Samsung perd peu à peu des marchés importants. L'Inde en est un exemple : Samsung n'y a pas totalement perdu la guerre, mais il se fait trop facilement tancer par Xiaomi, faute de pouvoir proposer du haut de gamme à des niveaux de prix similaires. C'est comme si d'un côté, une poignée d'acteurs dit “le haut de gamme coûte autour de 1000 euros” alors que des voix de plus en plus nombreuses rétorquent “non, à partir de 300 euros on peut avoir quelque chose de comparable”.

Alors il semble trop tôt pour dire si la méthode des constructeurs chinois deviendra prochainement un standard de l'industrie. Mais leur forte poussée en parts de marché commence à remettre en question le modèle économique d'une industrie assez jeune, il ne faut pas l'oublier. Néanmoins si les succès de Xiaomi, de OnePlus et de Huawei/Honor se consolident dans les prochaines années, alors il n'est pas impossible que Samsung et d'autres acteurs finissent eux aussi à tester de nouvelles manières de concevoir et de lancer des smartphones. Qu'en pensez-vous ? Tous les constructeurs devraient-ils adopter des stratégies similaires avec cette approche communautaire ? Partagez votre avis dans les commentaires.